Deutscher Onlinehandel 2023: Rückläufige Umsätze und Zeichen der Stabilisierung
Der deutsche Onlinehandel hat im Jahr 2023 deutliche Umsatzrückgänge verzeichnet, die hauptsächlich auf die geringere Ausgabenbereitschaft der Verbraucher zurückzuführen sind. Die deutschen Onlinehändler hatten im Jahr 2023 mit deutlich rückläufigen Umsätzen zu kämpfen, die auf die geringere Ausgabenbereitschaft der Verbraucher zurückzuführen sind. Das spiegelt sich im Brutto-Umsatz wider, der im deutschen E-Commerce im Vergleich zum Vorjahr um 11,8 Prozent auf 79,7 Milliarden Euro sank, nach 90,4 Milliarden Euro im Jahr 2022. Auch der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel ging zurück – von 11,8 Prozent im Jahr 2022 auf voraussichtlich 10,2 Prozent im Jahr 2023.
Neben dem Handel mit Waren hat sich auch der Bereich digitaler Dienstleistungen wie Urlaubsbuchungen und Konzertticketverkäufen nur noch verhalten erholt. Hier konnte ein Umsatzwachstum von 12,7 Prozent auf 12,7 Milliarden Euro erzielt werden, was deutlich hinter dem Vorjahreswachstum von 39,9 Prozent auf 11,25 Milliarden Euro zurückbleibt. Insgesamt liegt der Umsatz des gesamten E-Commerce – also Waren plus Dienstleistungen – im Jahr 2023 erstmals seit 2020 wieder unter der Marke von 100 Milliarden Euro. Zusammen mit den Umsätzen aus Bestellungen per Telefon, Fax oder anderen Medien summieren sich die Erlöse auf 93,6 Milliarden Euro.
Gero Furchheim, Präsident des bevh und Sprecher des Vorstands der Cairo AG, beschreibt die aktuelle Lage optimistisch: „Man erwarte, dass die Talsohle im deutschen E-Commerce im Laufe des Jahres erreicht werde. Das vierte Quartal 2023 weise bereits auf eine Stabilisierung der Umsätze hin.“ Dabei unterstreicht er, dass der Onlinehandel weiterhin in verschiedenen Altersgruppen erfolgreich sei und uneingeschränkt positive Kundenbewertungen erhalte. Zudem bleibe der Onlinehandel seiner Rolle als Innovator treu.
Der Rückgang der Umsätze im Jahr 2023 betraf alle Versendertypen. Besonders stabil zeigte sich das Wachstum bei D2C-Vertrieben – Herstellern, die direkt an den Kunden verkaufen. Diese liegen aktuell 62 Prozent über dem Wert aus dem Jahr 2019, vor Ausbruch der Pandemie. Marktplätze und klassische Online-Händler verzeichneten zwar Rückgänge gegenüber 2022, liegen jedoch weiterhin über ihrem Vor-Corona-Niveau. Deutlich am stärksten fiel der Umsatzrückgang im Multichannel-Handel aus, da viele Kunden wieder vermehrt stationäre Geschäfte bevorzugen.
Auch das Konsumverhalten der Onlinekunden zeigt Veränderungen: Der Anteil der regelmäßig aktiven Onlinekunden, also derjenigen, die innerhalb der letzten sieben Tage eingekauft haben, sank auf 34,3 Prozent, was deutlich unter dem durchschnittlichen Wert von rund 40 Prozent im Jahr 2019 liegt. Erfreulicherweise zeigt sich eine leichte Erholung bei der Bestellfrequenz pro Kunde. Der Anteil der Mehrfachbesteller bewegt sich seit drei Quartalen moderat aufwärts und beträgt aktuell 35,9 Prozent.
Eine bemerkenswerte Entwicklung betrifft den wachsenden Trend zum Kauf von günstigeren, aber gut erhaltenen Gebrauchtwaren im Internet. Diese Tendenz ist insbesondere bei jüngeren Menschen und Familien stark ausgeprägt. Zudem nimmt die Skepsis gegenüber ausländischen Anbietern ab: Viele Kundinnen und Kunden würden einen ausländischen Anbieter vorziehen, wenn der Einkauf dort günstiger ist.
Angesichts der umfassenden Herausforderungen gehen der bevh und das EHI Retail Institute davon aus, dass die schwierigen wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen im Jahresverlauf 2024 bereits im Kaufverhalten der Verbraucher enthalten sind. Für das kommende Jahr wird ein Ende des Umsatzrückgangs erwartet, mit einer Prognose von nominalem Wachstum im Gesamtmarkt von 2,0 Prozent. Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce beim EHI Retail Institute, betont, dass Unternehmen, die ihre Prozesse optimieren und den Kundenfokus stärken, die Chance haben, die Krise nicht nur zu überstehen, sondern auch über dem Gesamttrend im Handel zu wachsen.
Für weiterführende Informationen und detaillierte Umsatztabellen sei auf die Pressemitteilung des bevh verwiesen. Die Daten basieren auf der Studie „Interaktiver Handel in Deutschland“, für die 2023 insgesamt 40.000 Privatpersonen ab 14 Jahren zu ihrem Onlinekauf- und Konsumverhalten befragt wurden.
Was steckt hinter dem Einbruch im Onlinehandel?
Der aktuelle Einbruch im Onlinehandel hat vielfältige Ursachen, die sowohl auf strukturelle Veränderungen als auch auf gesellschaftliche Entwicklungen zurückzuführen sind. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, vor allem die anhaltende Inflation, beeinflussen das Kaufverhalten der Verbraucher spürbar. Steigende Preise führen dazu, dass viele Konsumenten zunehmend auf bewussteren Konsum setzen und ihre Ausgaben stärker hinterfragen. Besonders auffällig ist dabei eine Verschiebung hin zu Second-Hand-Konsum und Angeboten internationaler Händler. Diese Trends spiegeln sich vor allem im Verhalten junger Menschen und Familien wider, die verstärkt nach preisgünstigen oder nachhaltigeren Alternativen suchen.
Verändertes Verbraucherverhalten
Das veränderte Konsumverhalten ist prägend für den Onlinehandel und wirkt sich unmittelbar auf die Umsätze aus. Junge Kundengruppen bevorzugen zunehmend Plattformen, auf denen sie gebrauchte Waren erwerben können. Dies liegt nicht nur an finanziellen Zwängen, sondern auch an einem gesteigerten Umweltbewusstsein und dem Wunsch nach Ressourcenschonung. Gleichzeitig führt die Öffnung des Marktes durch globale Anbieter dazu, dass Verbraucher vermehrt beim internationalen Shopping zuschlagen. Die Vorteile sind oft günstigere Preise und eine größere Produktauswahl, was den Wettbewerb für heimische Onlinehändler verschärft.
Diese Entwicklungen wirken sich doppelseitig aus: Konsumenten profitieren von mehr Vielfalt und preislichen Vorteilen, während Händler vor der Herausforderung stehen, sich auf veränderte Ansprüche einzustellen und ihre Geschäftsmodelle anzupassen.
Chancen und Risiken im Exportgeschäft
Die stärkere Internationalisierung des Onlinehandels bietet sowohl Chancen als auch Risiken. Auf der einen Seite können Händler durch die Erschließung neuer Auslandsmärkte wachsen und von der globalen Nachfrage profitieren. Auf der anderen Seite erfordert dies ein hohes Maß an Flexibilität, um unterschiedliche rechtliche Anforderungen, Logistik- und Zahlungsmöglichkeiten zu bewältigen. Der Konkurrenzdruck durch internationale Anbieter erhöht zudem die Anforderungen an Preisgestaltung und Kundenservice.
Für die Zeit bis 2024 und darüber hinaus zeichnen sich verschiedene Szenarien ab. Es wird erwartet, dass sich das Konsumverhalten noch stärker diversifiziert und der Anteil von Gebrauchtwaren und grenzüberschreitendem Handel weiter wächst. Unternehmen müssen darauf reagieren, indem sie ihre Strategien präzise anpassen.
Wichtige Trends im Konsumverhalten sind:
- Steigende Nachfrage nach gebrauchten und nachhaltigen Produkten
- Zunahme des internationalen Einkaufs
- Wachsende Preissensibilität der Verbraucher
- Verstärktes Umweltbewusstsein insbesondere bei jungen Zielgruppen
Unternehmen, die im E-Commerce bestehen wollen, sind nun gefordert, strategische Maßnahmen zu ergreifen. Dazu gehören die Investition in innovative Plattformen für Second-Hand-Produkte, der Ausbau internationaler Vertriebswege sowie ein konsequentes Monitoring der Marktbedingungen. Nur so lässt sich aus der aktuellen Krise ein lernender Wandel gestalten, der den Onlinehandel resilienter macht und auf die kommenden Herausforderungen vorbereitet.
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Umsätze im E-Commerce erreichen Talsohle
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