Lesen Sie hier alle unsere wichtigen Informationen zur Markenbekanntheit und der Wiedererkennung von Vereinen und Verbänden.
Jeder Verein benötigt Mitglieder und eine gute öffentliche Wahrnehmung, um seine Interessen und Tätigkeiten durchführen zu können. Um diese zu erreichen, benötigen Sie eine Bekanntheit Ihres Namens (bei Unternehmen Marke genannt), damit Menschen, Institutionen, Unternehmen und Medien sie er- und wiederkennen.
In diesem Beitrag wollen wir Ihnen erklären, welche Grundprinzipen nötig sind.
Ist das nicht eher was für Unternehmen?
Nein! Jede Organisation sollte sich wie ein Unternehmen sehen. Sie verkaufen zwar keine Produkte, aber Sie erbringen sehr wohl eine Leistung für Mitglieder oder für die Öffentlichkeit. Die Tätigkeit, die Sie in Ihrer Satzung festgelegt haben, sind Ihr Leistungsversprechen und somit ein Alleinstellungsmerkmal.
Diese Vereinstätigkeiten möchten Sie anderen Personen näherbringen, damit diese wiederum Ihren Verein unterstützen. Die Form der Unterstützung ist im Vergleich zu einem Unternehmen anders. Menschen müssen diese Leistungen kennen und sich auch immer wieder daran erinnern können.
Beispiele von anderen Vereinen und Verbänden
Jeder Deutsche kennt das Logo des DFB, des DGB oder des ADAC und weiß, was diese machen. Ohne ein Mitglied dort zu sein, sind diese Tätigkeiten bekannt.
Man hat eine Erinnerung zu einem Thema und kann diese auch ohne Inhalt anhand des Logos oder des Namens wiedererkennen. Gibt man jemanden eine Zeitung oder ein Bild mit einem entsprechenden Layout der Organisation, so erinnern sich die Menschen sofort an die jeweilige Organisation.
Diese Organisationen haben die meisten Mitglieder in ganzes Deutschland und daher eine gewaltige öffentliche Wahrnehmung. Man setzt auf ein einheitliches und einprägsames Aussehen und Sprache. Daher ist es wichtig, dass diese einen hohen Wiedererkennungswert besitzen und diese Organisationen stets daran interessiert sind, Ihren Namen (die Marke) in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.
Was ist ein Wiedererkennungswert?
Es ist ein Merkmal, ob Ihre Organisation anhand von optischen Mitteln wahrgenommen und identifiziert wird. Die Marke, also Ihre Organisation, wird als bekannt und vertraut aufgenommen. Man kann sich so von Konkurrenten oder ähnlichen Organisationen abheben und schafft dadurch eine Einzigartigkeit.
Was sind die größten Fehler für eine Wiedererkennung?
Stellen Sie sich einmal vor, Sie haben seit zehn Jahren einen knallroten Sportwagen – jeder in Ihrer Nachbarschaft erkennt Sie an Ihrem Auto. Wenn Sie vorbeifahren und winken, grüßen Ihre Nachbarn Sie.
Dieses Auto ist dann einmal kaputt und Sie steigen auf einen silbernen Golf um. Ihre Nachbarn werden Sie anfangs nicht wieder erkennen, da dies erstens, ein typisches Auto ist, was Millionen Menschen fahren und zweitens, die Leute keine Assoziation mit Ihnen mehr haben. Jetzt müssen Sie lange Ihren Nachbarn zeigen, dass dieser Golf in Ihrer Nachbarschaft zu Ihnen gehört, bis man Sie wieder erkennt.
Stellen Sie sich jetzt noch vor, was wäre, wenn Sie den Golf nur gemietet haben und jede Woche ein neues Auto von unterschiedlichen Herstellern mit unterschiedlichen Farben erhalten? Das verwirrt Ihre Nachbarn und Sie werden niemals wieder gegrüßt. Der Wiedererkennungswert bleibt bei Null.
Wiedererkennung schafft man nur durch eine immer fortlaufende Markenpositionierung und Bekanntheit.
Was ist die Markenbekanntheit?
Nehmen wir wieder das obige Beispiel: Sie ziehen in eine neue Gegend, haben einen knallroten Sportwagen und grüßen Ihre neuen Nachbarn beim Vorbeifahren., doch niemand grüßt zurück. Das gleich passiert Ihnen nach zehn Jahren noch immer.
Grund dafür ist, dass Sie sich vielleicht niemals vorgestellt und mit ihren Nachbarn unterhalten haben. Ihre Nachbarn kennen Ihren Namen nicht. Sie haben also keinerlei Bekanntheit.
Bei einer Markenbekanntheit kann man sich auf unterschiedliche Eigenschaften des Vereins fokussieren. Diese wären zum Beispiel:
- Politische Themen
- Mitgliedervorteile und Zusatzangebote
- Vereinsleistungen
Es gibt viele Organisationen mit diversen Angeboten und Leistungen. Bekannt sind jedoch nicht alle Bereiche. Nehmen Sie als Beispiel den ADAC. Der erste Gedanke ist die Pannenhilfe, allerdings hat der ADAC eine große und breite Angebotspalette für seine Mitglieder. Hierfür wirbt der ADAC stets in der Öffentlichkeit.
Grundsätzlich gilt, dass eine Markenbekanntheit ein ständiger Prozess ist. In unserer schnellen Gesellschaft werden wir täglich mit Informationen bombardiert. Dies gilt auch für die gesellschaftlichen Angebote eines Vereins oder die politischen Unterstützungen eines Verbandes.
Damit diese langfristig bekannt bleiben, sollten Themen, Inhalte und Angebote immer wieder neu erklärt und vermarktet werden.
Was sind die Grundpfeiler für einen gute Markenbekanntheit und einem Wiedererkennungswert?
Einheitlichkeit und Einprägsamkeit!
Ein Verein ist keine One-Man-Show, sondern besteht aus vielen Mitgliedern, die die Vereinsziele umsetzen und unterstützen. Daher ist ein einheitliches Auftreten aller Mitglieder, Werbe- und Druckprodukte sehr wichtig.
Das einheitliche Erscheinungsbild ist kein Selbstzweck, vielmehr dient dem übergeordneten Ziel, die „Vereinsmarke“ in den Köpfen zu verankern, in den Köpfen ihrer Mitglieder, aber auch in den Köpfen derer, die Ihrer Vereinsmarke (noch) fernstehen – und auch in den Köpfen ihrer Kritiker.
Wie misst man den Wiedererkennungswert und die Markenbekanntheit?
Durch eine gute Marketingstrategie und -maßnahmen erhalten sie eine effektive Bekanntheit, die sich die Menschen einprägen und sich daran erinnern können.
Große Unternehmen und Organisationen geben diesbezüglich sehr viel Geld aus, um den aktuellen Stand ihres Wiedererkennungswertes zu erhalten und messen diese mit verschiedenen Verfahren. Sie ermitteln hierzu Zielgruppen und analysieren diese.
Wikipedia hat gut beschrieben, wie der Wiedererkennungswert gemessen werden kann, siehe hier
Viele dieser Analysen sind aufwendig und können sehr teuer sein. Die einfachste und schnellste Möglichkeit ist es, eine Umfrage zu starten. So erhalten Sie ein Feedback über Ihre Bekanntheit und ob man Ihr Layout oder Ihre Inhalte wiedererkennt. Wir nutzen selbst Survio. Hier haben Sie die Vorteile, dass Sie die Umfrage leicht per Drag and Drop erstellen können.
Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
All ihre potenziellen Mitglieder und Unterstützer sind unterschiedlich. Um Ihre Bekanntheit und Wiedererkennung zu messen, sollten Sie zunächst Ihre Zielgruppe dafür festlegen. Viele Organisationen wünschen sich eine breite Maße aus allen Gesellschaftsschichten, Alter, Geschlecht oder Interessen.
Es gibt jedoch immer Zielgruppen an die Sie schwer herankommen. Umweltschutzvereine haben es zum Beispiel schwerer an ältere Menschen als an jüngere heranzutreten. Das Thema gilt allerdings für alle Menschen. Für diese älteren Menschen muss man mehr Ressourcen aufwenden, um sie zu überzeugen. Solange man noch keine große Bekanntheit hat oder nicht die Ressourcen, sich diesen schwierigen Zielgruppen zuwenden zu können, ,sollte man sich seinen Kernzielgruppen widmen.
Behalten Sie aber trotzdem die anderen Zielgruppen im Auge.
Wie sollte man am besten vorgehen?
Um eine Vereinsmarke bekannt zu machen und einen Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit zu erhalten, sollten Sie mit den Grundzügen des Markenaufbaus beginnen. Den Anfang macht die Vereinsidentität. In den weiteren Beiträgen erklären wir Ihnen alles über die Vereinsidentität, das Erscheinungsbild, das Verhalten und die Kommunikation in einem Verein oder in einem Verband.
Grundsätzlich gilt daher: Wer vorher noch kein professionelles Marketing betrieben hat, sollte daher einen Restart betreiben und von Null auf anfangen. Keine Angst – wir zeigen Ihnen in unserem Ratgeber alle möglichen Hilfen und Erläuterungen und stehen Ihnen als Partner zur Seite.
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