Wenn die Baumwolltasche teurer ist als die Spende
Wie Werbeartikel euer Fundraising heimlich sabotieren – und was wir stattdessen tun würden
Wir kennen diese Szene zu gut: Vorstandssitzung, später Abend, die Luft ist ein bisschen aufgeheizt, alle leicht genervt, aber noch kampfbereit.
Auf der Agenda: die nächste große Spendenaktion. Und irgendjemand sagt den Satz, der in deutschen Vereinen erstaunlich häufig fällt:
„Wir brauchen ein Incentive. Irgendwas Cooles. T-Shirts? Trinkflaschen? Vielleicht Powerbanks mit Logo?“
Die Runde nickt, irgendwer kennt „eine gute Druckerei“, die Zahlen sehen erstmal gar nicht so schlimm aus – und ein paar Wochen später stehen im Vereinslager 15 Umzugskartons voller Werbeartikel.
Die Aktion läuft, die Leute freuen sich über das Zeug, die Fotos sehen super aus. Nur ein kleines Detail geht unterwegs gern verloren:
Hat uns dieser ganze Merch eigentlich mehr Geld eingebracht – oder einfach nur Geld gekostet?
Die bittere Erkenntnis nach zig Kampagnen
In unserem Team haben wir zusammen vermutlich deutlich mehr als diese berühmten 10.000 Stunden in Fundraising-Kampagnen gesteckt – auch in Aktionen mit Werbeartikeln. Am Anfang waren wir selbst fasziniert von dem Prinzip:
- Spende X Euro, bekomme Y Geschenk.
- Wir geben einen Anreiz – Leute spenden mehr.
- Win-win. Dachten wir.
Bis wir angefangen haben, genauer hinzuschauen. Und ehrlich zu rechnen.
Bei einer Kampagne haben wir uns die Mühe gemacht, die kompletten Kosten für Incentives sauber zu erfassen:
- Einkauf der Artikel
- Versand (inkl. Verpackung)
- Lagerkosten
- Personalaufwand für Abwicklung
- Retouren und Reklamationen
Dazu die wichtigste Frage: Wie viele Euro mehr Spenden haben wir tatsächlich bekommen, weil es diese Geschenke gab?
Die Antwort war… unangenehm. Der „Wow, coole Trinkflasche!“-Effekt war da – aber der Return on Investment (ROI) war teilweise unterirdisch. In einem Fall lagen wir faktisch bei:
Für jeden zusätzlichen gespendeten Euro haben wir rund 80 Cent in Geschenke und Abwicklung gesteckt.
Das ist kein Fundraising, das ist fast Einzelhandel – nur ohne Gewinnspanne.
Und da haben wir angefangen, das ganze Incentive-Thema grundlegend anders zu denken.
Das Problem mit T-Shirts als „Danke“
Werbeartikel sind tückisch. Sie fühlen sich gut an.
- Sie sind sichtbar.
- Sie sind dankbar zu kommunizieren.
- Sie geben das Gefühl: Wir tun was.
Aber sie haben ein paar eingebaute Fallstricke, die viele Vereine unterschätzen.
1. Ihr belohnt das Falsche
Ein klassisches Muster in Kampagnen:
„Ab 50 Euro Spende gibt es eine Tasche, ab 100 Euro ein Hoodie.“
Klingt erstmal logisch. Aber was passiert wirklich?
- Menschen, die ohnehin gespendet hätten, bekommen ein Geschenk obendrauf.
- Menschen, die vor allem am Geschenk interessiert sind, spenden genau die Mindesthöhe, um es zu bekommen.
- Menschen mit wenig Geld fühlen sich eher ausgeschlossen als motiviert.
Mit anderen Worten: Ihr**
- erhöht oft nicht die Spendenbereitschaft,
- verschiebt aber Geld, das eigentlich an den Zweck gehen sollte,
- hin zu Druckereien, Logistik und Material.
2. Ihr zieht die falsche Motivation groß
Noch ein Effekt, den wir häufiger in Daten gesehen haben:
Wenn Kampagnen sehr stark über Geschenke laufen, konditioniert das eure Unterstützer:innen auf eine Frage:
„Was kriege ich dafür?“
Anstatt:
„Was kann ich mit meiner Spende bewirken?“
Spätestens, wenn der Merch-Bestand mal schrumpft und ihr Aktionen ohne Geschenke macht, brechen die Zahlen dann gern unerklärlich ein. Nur sind sie nicht unerklärlich – die Community hat schlicht gelernt:
Spenden = Gegenleistung.
3. Eure Logistik frisst euch auf
Wir haben es bei Vereinen gesehen:
- Der*die Geschäftsführer:in trägt wochenlang Kartons ins Auto.
- Ehrenamtliche verpacken abends Päckchen statt Inhalte zu entwickeln.
- Das Lager platzt aus allen Nähten – mit Schals der Aktion von vor drei Jahren.
Und dann sitzt man in der nächsten Haushaltsplanung und wundert sich, warum für wirklich wichtige Dinge kein Budget da ist.
Wie wir aus dem Merch-Hamsterrad ausgestiegen sind
Ganz auf Werbeartikel verzichten? Muss nicht immer sein. Aber wir haben für uns eine andere Grundlogik entwickelt.
Der Wendepunkt war eine Kampagne, bei der wir das Incentive-System einmal komplett zerlegt und neu zusammengeschraubt haben.
Schritt 1: Nicht mehr „blind“ verschicken
Früher: Alle bekommen automatisch ihre Geschenke zugeschickt, sobald sie einen bestimmten Spendenbetrag erreicht haben.
Unser Aha-Moment: Viele Menschen wollen das Geschenk gar nicht unbedingt haben.
Oder sie finden es nett, aber nicht so wichtig, dass man ernsthaft Ressourcen dafür verschleudern sollte.
Also haben wir umgebaut auf:
„Redeem statt automatisch rausschicken.“
Heißt konkret:
- Wer eine bestimmte Spendenschwelle erreicht, bekommt
- eine persönliche Nachricht,
- mit der Info: „Du hast dir Geschenk XY verdient – möchtest du es haben?“
- Erst wenn die Person aktiv „Ja“ sagt, wird das Geschenk tatsächlich produziert/verschickt.
Ergebnis nach der Umstellung in einer Aktion:
Nur rund 30–40 % der Berechtigten haben ihr Incentive überhaupt eingelöst.
Plötzlich war klar: Der Bedarf war nie so groß, wie wir uns eingeredet hatten.
Schritt 2: E-Mails nach Verhalten – nicht nach Kalender
Der zweite Hebel war die Umstellung von starren Aktionsmails auf verhaltensbasierte E-Mails:
- Statt „am 15. geht Mail 1 an alle, am 22. Mail 2“
- haben wir E-Mails ausgelöst, wenn jemand bestimmte Schwellen überschritten hat:
- Erste Spende? Danke + einfache nächste Herausforderung.
- 50-Euro-Marke erreicht? Story, was damit konkret passiert.
- Lange inaktiv? Sanfter Reminder, kein Geschenk, sondern Sinn.
Das klingt technisch komplizierter, als es ist. In vielen Tools (von Fundraisingbox bis Spreadmind & Co.) lassen sich solche Trigger-Mails heute halbwegs komfortabel aufsetzen. Wichtig ist nur:
- Ihr braucht saubere Daten (wer hat was wann getan),
- und ihr habt vorab einen Plan, welche Nachricht zu welchem Verhalten passt.
Der Clou: Die Kommunikation rückt wieder den Zweck in den Mittelpunkt, nicht den Merch.
Schritt 3: Daten als Spiegel der Wirklichkeit
Mit der neuen Logik – „Redeem statt Gießkanne“ und verhaltensbasierten Nachrichten – konnten wir plötzlich Dinge sehen, die vorher unsichtbar waren:
- Welche Art von Mails bringen tatsächlich mehr Spenden?
- Wer spendet auch ohne Geschenke zuverlässig?
- Welche Incentives werden trotz Berechtigung kaum eingelöst?
- Welche Auslöser (z. B. bestimmte Geschichten, Updates aus Projekten) funktionieren besser als „Geschenk XY sichern“?
Kurz gesagt: Wir haben angefangen, aus unserem Fundraising echte Business Intelligence zu machen und nicht nur „Bauchgefühl mit hübschen Flyern“.
Wann Incentives richtig gefährlich werden
Je mehr Kampagnen wir mit- oder nachbetreut haben, desto öfter haben wir ein ziemlich klares Muster gesehen:
Incentives schaden, wenn sie mehr Ressourcen binden, als sie zusätzliche Wirkung erzeugen.
Gefährlich werden sie vor allem in drei Szenarien:
1. Wenn sie das Budget auffressen
Typisches Muster:
- Der Verein ist knapp bei Kasse.
- Also hofft man auf den „großen Wurf“ mit einer super Incentive-Kampagne.
- Es fließen auf einen Schlag mehrere Tausend Euro in Produktion, Versand, Grafik.
Wenn dann der erhoffte Uplift ausbleibt, ist das Loch im Haushalt plötzlich größer als vorher. Wir haben Kampagnen gesehen, bei denen ein schlichter Spendenaufruf mit guter Story wahrscheinlich erfolgreicher und deutlich günstiger gewesen wäre.
2. Wenn sie Strategien ersetzen
Manchmal werden Incentives zum Pflaster für ungelöste Probleme:
- Unklare Zielgruppe? Egal, wir locken mit Geschenken.
- Schwammige Projektbeschreibung? Egal, da gibt’s ein T-Shirt.
- Kaum Community-Bindung? Dann eben eine Stofftasche mehr.
Incentives sind dann nicht Ergänzung, sondern Ersatz für Strategie. Das rächt sich langfristig, weil ihr Probleme zudeckt, statt sie zu lösen.
3. Wenn sie eure Werte konterkarieren
Besonders schräg wird es, wenn Zweck und Incentive kollidieren:
- Umweltverein, der Plastik-Gadgets verschenkt.
- Sozialverein, der teure Premiumartikel raushaut, während er um jede Essensspende kämpft.
Wir hatten einmal einen Workshop mit einem Umweltverein, der ernsthaft überlegte, Thermobecher aus Billigproduktion als Hauptincentive zu nutzen. Im Raum war die Stimmung irgendwo zwischen „praktisch“ und „Aua“.
Solche Brüche ruinieren Vertrauen – subtil, aber nachhaltig.
Wie ihr Incentives sinnvoll nutzt – wenn überhaupt
Wir sind nicht dogmatisch. Es gibt Szenarien, in denen Incentives gut funktionieren können. Aber sie brauchen klare Leitplanken.
1. Rechnet knallhart nach
Eine einfache Faustformel, die wir inzwischen immer ziehen:
Incentive-ROI = (zusätzliche Spenden durch Incentive – Incentive-Kosten) / Incentive-Kosten
Wichtig ist das Wort zusätzliche:
- Nicht die Gesamtsumme der Kampagne,
- sondern der Mehrbetrag im Vergleich zu Aktionen ohne Incentive.
Wenn ihr das seriös nicht abschätzen könnt, fangt klein an:
- Testlauf mit zwei Gruppen:
- Gruppe A: Kampagne mit Incentive
- Gruppe B: Kampagne ohne Incentive, aber ähnliche Zielgruppe
- Dann vergleichen:
- Spendenhöhe
- Anzahl Spender:innen
- Kosten pro zusätzlichem Euro.
2. Macht Redemption zur Pflicht, nicht zur Kür
Unser klares Learning:
Niemals wieder alles automatisch verschicken.
Immer:
- erst Berechtigung kommunizieren,
- dann aktiv abfragen: „Möchtest du das wirklich bekommen?“
- idealerweise auch: Möglichkeit zum Verzicht zugunsten des Projekts anbieten.
Ihr werdet überrascht sein, wie viele Menschen genau das wählen:
„Nein danke, steckt das Geld lieber ins Projekt.“
Das sind die schönsten Datenpunkte.
3. Denkt eher in Status als in Dingen
Ein spannender Shift, den wir in Vereinen sehen:
Nicht: „Du bekommst eine Flasche.“
Sondern: „Du wirst Teil von…“
Zum Beispiel:
- Besondere Einblicke (exklusive Projekt-Updates, Hintergrundgespräche)
- Nennung (Jahresbericht, digitale Wall of Thanks)
- Mitsprache (Einladung zu Strategie-Workshops, Online-Umfragen mit Gewicht)
Menschen reagieren oft stärker auf Zugehörigkeit und Wirkung als auf physische Sachen, die dann in der Schublade landen.
4. DSGVO nicht vergessen – aber auch nicht als Schreckgespenst nutzen
Sobald ihr:
- verhaltensbasierte E-Mails verschickt,
- Spendenhöhen trackt,
- daraus personalisierte Kommunikation ableitet,
seid ihr im sensiblen Feld der personenbezogenen Daten unterwegs.
Heißt für uns in der Praxis:
- Klare Einwilligung für E-Mail-Kommunikation einholen („Double Opt-in“).
- In der Datenschutzerklärung transparent machen, dass Spendenverhalten zur Personalisierung genutzt wird.
- Nur Daten erheben und speichern, die ihr wirklich braucht.
- Im Zweifel mit jemandem sprechen, der sich mit Datenschutzrecht auskennt.
Das bremst nicht – es schafft Vertrauen.
Was wir Vereinen heute raten würden
Wenn wir mit Vorständen oder Geschäftsstellen über dieses Thema sprechen, läuft es oft auf drei Sätze hinaus.
1. „Merch ist kein Ersatz für Sinn.“
Wenn eure Kernbotschaft klar ist, eure Projekte sauber erklärt sind und eure Community weiß, warum ihr existiert, braucht ihr kaum Geschenke, um Menschen zu gewinnen.
2. „Testet klein, bevor ihr groß einkauft.“
Bevor 1.000 Hoodies im Keller landen:
- digital testen
- erst mit begrenzter Menge experimentieren
- lernen, was wirklich wirkt.
3. „Fragt euch bei jedem Artikel: Würde ich das privat kaufen?“
Wenn die ehrliche Antwort im Team lautet:
„Naja, wenn es gratis ist, nehme ich’s schon…“
wisst ihr eigentlich alles, was ihr wissen müsst.
Ein letzter Blick auf die Kartons im Lager
Wir haben in Vereinen schon so viele Regale voller gut gemeinter Werbeideen gesehen:
- Schlüsselbänder von vor fünf Aktionen
- Kapuzenpullis in den falschen Größen
- Notizblöcke, die keiner mehr nutzt, weil alle digital arbeiten
Oft stehen sie da wie ein leiser Kommentar zum Satz:
„Das haben wir damals nicht zu Ende gedacht.“
Unsere Erfahrung aus all den Kampagnen, Auswertungen und Aha-Momenten:
Das stärkste Incentive ist nicht die Tasse. Es ist das Gefühl, Teil von etwas Sinnvollem zu sein.
Wenn ihr das in eurer Kommunikation, euren Aktionen und eurem Alltag spürbar macht, dann darf der Hoodie ab und zu gern mitlaufen.
Aber er läuft hinterher – nicht vorneweg.
