Sie haben ein Vermögensanalyse durchgeführt – und jetzt?

Vermögensanalysen im Fundraising: Was Vereine wirklich daraus machen können

Wir kennen die Szene nur zu gut: Irgendwo auf dem Server liegt eine Excel-Tabelle mit „Top-Kontakten“. Irgendwann hat jemand ein Wealth Screening oder eine Vermögensanalyse beauftragt, ein Tool hat hübsche Scores ausgespuckt – und dann?
Die Liste wanderte in einen Ordner mit dem Namen „Strategie_neu_FINAL_letzteVersion(2).xlsx“. Und blieb dort.

Genau darum geht’s hier: Wie wir Vermögensanalysen so nutzen, dass sie uns im echten Vereinsalltag etwas bringen. Nicht als Technik-Spielerei, sondern als Werkzeug für besseres, faireres und effizienteres Fundraising – im Rahmen von DSGVO und deutscher Vereinspraxis.

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Kurz vorweg: Was wir unter „Wealth Screening“ verstehen

Wenn wir von Vermögensanalyse / Wealth Screening sprechen, meinen wir:

Die systematische Auswertung vorhandener Kontaktdaten, um einzuschätzen,
wie hoch jemand voraussichtlich spenden könnte (Capacity)
und wie wahrscheinlich es ist, dass die Person will (Affinity).

Basis können z. B. sein:

• bisherige Spenden im Verein oder in ähnlichen Organisationen
• berufliche Situation, Funktion, Branchen
• Engagement in Stiftungen, Vereinen, Aufsichtsräten (öffentlich sichtbar)
• sehr vorsichtig: ergänzende Infos aus zugelassenen, DSGVO-konformen Datenquellen

Wichtig: Wir reden nicht von heimlichem Ausspionieren, sondern von fundierter Einschätzung mit Daten, die wir rechtmäßig nutzen dürfen. Und davon, diese Infos strategisch zu verarbeiten – statt sie in einer Schublade verstauben zu lassen.

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Schritt 1: Bevor es „reich“ wird – Daten sauber machen

Unser Team hat irgendwann gemerkt: Der größte Hebel steckt nicht im vermeintlich genialen Tool, sondern in der banalen Frage:
Sind unsere Daten überhaupt benutzbar?

Ohne saubere Daten kein sinnvolles Screening

Bevor wir Geld in Analysen stecken, machen wir:

• Adress-Check: Dubletten, alte Adressen, Karteileichen?
• Kontaktqualität prüfen: Wen haben wir wirklich in den letzten 2–3 Jahren aktiv erreicht?
• Relevante Felder ergänzen:
• Mitglied? Spender:in? Ehrenamtlich aktiv?
• Zu welchem Projekt gespendet?
• Letzter Kontakt: Wann? Wie (Mail, Anruf, Treffen)?

Wir haben mal mit einem Verband gearbeitet, der stolz auf seine 12.000 Kontakte war. Nach Datenbereinigung blieben 3.400 real aktive Menschen übrig, mit denen es sich zu arbeiten lohnte. Der Rest: unzustellbar, veraltet, Karteileichen.
Klingt hart, ist aber eine Befreiung – auch fürs Fundraising.

Merksatz aus unserer Praxis:
Je besser die eigene Datenbasis, desto weniger müsst ihr euch auf externe „Zauber-Scores“ verlassen.

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Schritt 2: Capacity & Affinity – wer kann, wer will, wer passt?

Im Kern jeder Vermögensanalyse stehen zwei Fragen:

• Capacity: Wie viel könnte jemand theoretisch geben?
• Affinity: Wie gut passt unser Zweck zum Leben, den Werten und Interessen der Person?

Capacity: die Spendenkraft einschätzen – vorsichtig

Wir arbeiten in Deutschland. Hier sind keine detaillierten Privatvermögenslisten öffentlich einsehbar, und das ist auch gut so. Capacity ergibt sich deshalb indirekt, z. B. aus:

• beruflicher Position (Führungskraft, Selbstständigkeit etc.)
• Beteiligung an Unternehmen (wo öffentlich sichtbar, z. B. Handelsregister)
• Immobilienbesitz, soweit legal und ohne Over-Engineering
• bisherigen Spendenhöhen – auch bei uns selbst

Wichtig:
Wir überschätzen häufig, was Vermögen im Alltag bedeutet. Nur weil jemand Geschäftsführer:in ist, heißt das nicht automatisch, dass 5.000 € Spende locker sitzen. Wir empfehlen intern eher konservative Kategorien wie:

• niedrige, mittlere, hohe, sehr hohe Spendenkraft
• mit grobem Rahmen statt vermeintlicher „Genau-Beträge“

Affinity: Wer tickt wie wir?

Affinity ist oft der spannendere Teil. Wir schauen:

• Hat die Person schon für ähnliche Themen gespendet?
• Gibt es ehrenamtliches Engagement – bei uns oder anderswo?
• Bezüge zu Region, Zielgruppe oder Thema?
• Funktion in Gremien, Stiftungen, Vereinen, die in unsere Richtung zeigen?

Ein Beispiel:
Bei einer Umweltorganisation fiel eine Person mit mittlerer Capacity, aber extrem hoher Affinity auf: regelmäßige Teilnahme an Aktionen, dauerhafte Mitgliedschaft, intensive Social-Media-Interaktionen. Ergebnis: keine Großspende, aber eine fantastische Multiplikatorin, die später zwei Unternehmenskooperationen angestoßen hat.

Unser Fazit: Wer nur aufs Geld (Capacity) starrt und Affinity ignoriert, sammelt Finanzkontakte statt Verbündete.

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Schritt 3: Sinnvolle Segmentierung – weg vom Gießkannenprinzip

Wenn Capacity & Affinity halbwegs greifbar sind, beginnt der spannende Teil: Segmentierung. Nicht als Excel-Spielerei, sondern als Entscheidungshilfe:

Wem begegnen wir wie?

Drei einfache Grundsegmente

Wir arbeiten in Projekten häufig mit so etwas wie:

1. Top-Potenzial (hohe Capacity, hohe Affinity)

• Kandidat:innen für persönliche Ansprache, Gespräche, Besuche, individuelle Vorschläge.

2. Treue Basis (mittlere Capacity, hohe Affinity)

• Ideal für Förderkreise, regelmäßige Spenden, Patenschaften, Vereinsfreundeskreise.

3. Interessierte Peripherie (unterschiedliche Capacity, mittlere/niedrige Affinity)

• Newsletter, Event-Einladungen, eher breite Kommunikation.

Dazu kommt ein wichtiges Zusatzsegment:

4. Schlafende Riesen

• Hohe Capacity, (noch) unklare Affinity.
• Hier lohnt sich Recherchen und erste, sehr vorsichtige Kontaktpunkte (kein „Kalt-Betteln“).

Segmentierung heißt: Dinge lassen dürfen

Wir erleben vieles:
Alle sollen alles bekommen. Jeder Großspender:innen-Brief geht an 3.000 Menschen. Jede Einladung an alle.
Das kostet Geld, Energie und Vertrauen.

Eine gute Segmentierung erlaubt auch:
Bestimmte Zielgruppen bewusst nicht mit allem zu bespielen.
Das ist erwachsenes Fundraising – und ressourcenschonend.

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Schritt 4: Strategie und „Moves“ – was passiert als Nächstes?

Jetzt sind wir an dem Punkt, an dem Vermögensanalysen entweder zu Excel-Friedhöfen werden oder zu einem lebendigen Moves-Management führen.

Moves-Management – mit System, nicht mit Bauchgefühl allein

„Moves“ sind die einzelnen Schritte, mit denen wir eine Beziehung vertiefen:

• Einladung zu einem kleinen Hintergrundgespräch
• Persönlicher Anruf nach einer Veranstaltung
• Zusendung eines kurzen, individuell passenden Projektvorschlags
• Besuch vor Ort: „Schauen Sie mal, was wir mit Ihrer Hilfe bewegen können.“

Wir haben in einem Verein mal ein ganz simples Moves-Board an die Wand gebracht:

• Kontakt hergestellt
• Interesse bestätigt
• Konkretes Projekt besprochen
• Zusage / Spendenvereinbarung
• Dank & Bindung

Jede Person aus dem Top-Segment bekam max. 1–2 klar definierte „Moves“ pro Quartal.
Ergebnis: weniger Aktionismus, mehr bewusste, respektvolle Schritte.

Und was ist mit testamentarischen Zuwendungen?

In vielen Wealth-Screening-Tools gibt es „Planned Giving Scores“, also Wahrscheinlichkeiten für Nachlass- oder Testamentsspenden.
In Deutschland heißt das eher:

• Vermächtnisse
• Zuwendungen per Testament
• Zustiftungen in eine Stiftung

Unsere Erfahrung:

• Diese Themen sind zutiefst persönlich.
• Sie gehören in ruhige Gespräche, nicht in Massenaussendungen.
• Und: Bitte immer mit Hinweis, dass steuerliche und rechtliche Beratung Sache von Notar:innen und Steuerberater:innen ist – nicht vom Verein.

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Schritt 5: Weitere Screening-Daten – was wirklich hilft (und was nicht)

Viele Tools locken mit zusätzlichen Infos:
Netzwerke, „Business Connections“, Engagement in Gremien, Interessensfelder.

Netzwerk-Infos: Gold wert, wenn wir sie richtig lesen

Besonders wertvoll sind Hinweise wie:

• Mitglied im Beirat einer Stiftung
• Aufsichtsratsmandat in einem regionalen Unternehmen
• Vorstandstätigkeit in einem anderen gemeinnützigen Verein
• Berufliche Schlüsselposition mit Gestaltungsspielraum

Nicht, um Menschen als „Türöffner“ auszunutzen, sondern um Beziehungslinien zu erkennen:

• Wer könnte uns bei einer Unternehmenskooperation vorstellen?
• Wer versteht unseren Fachbereich in der Tiefe und kann intern erklären, warum wir sinnvoll arbeiten?
• Wer könnte ein Matchmaker werden zwischen unserem Projekt und einer Stiftung?

Wir haben in einem Sportverein erlebt, wie aus einem „normalen“ Passivmitglied über sein ehrenamtliches Netzwerk im Rotary-Club eine dauerhafte Vereinsförderung wurde. Laut Mitgliedsdatenbank: unauffällig. Laut Netzwerkbetrachtung: Schlüsselperson.

DSGVO: Was wir dürfen – und was wir lassen sollten

Das Thema lässt sich nicht weglächeln. Wealth Screening ist datengetrieben, und damit sind wir mitten in der DSGVO.

Unsere wichtigsten Leitplanken:

• Zweckbindung: Daten werden für konkrete, legitime Zwecke der Vereinsarbeit genutzt (z. B. Fundraising, Mitgliederkommunikation), nicht für Neugier-Recherche.
• Datenminimierung: Nur speichern, was wirklich nötig ist – keine dicken Dossiers über Privatleben.
• Transparenz: In der Datenschutzerklärung klar benennen, wofür wir Daten nutzen und welche Rechte Betroffene haben.
• Externe Anbieter: Nur mit Auftragsverarbeitungsvertrag, nur innerhalb der EU / mit angemessenem Datenschutzniveau.
• Sensibilität: Dinge, die „gefühlt“ zu privat sind, haben im CRM meistens auch nichts verloren.

Unser Rat aus der Praxis:
Frühzeitig eine kurze Schleife mit Datenschutzbeauftragten oder beratenden Jurist:innen drehen, bevor große Screening-Projekte gestartet werden. Lieber ein sauberes, kleineres Setup als ein rechtliches Risiko mit vermeintlich umfassenden Daten.

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Was Vermögensanalysen leisten – und was nicht

Wir haben über die Jahre eine gesunde Skepsis gegenüber Wunder-Tools entwickelt. Vermögensanalysen können viel, aber sie ersetzen nichts:

• Sie ersetzen keine Beziehung.
  Ein guter Score macht aus einer flüchtigen Bekanntschaft noch keine verlässliche Förderpartnerschaft.

• Sie ersetzen kein Bauchgefühl – sie ergänzen es.
  Manchmal sagt uns das Screening: „Großes Potenzial“. Das Team sagt: „Passt menschlich gar nicht zu uns.“ Dann ist das auch eine wichtige Erkenntnis.

• Sie sind nie 100 % genau.
  Wir haben schon vermeintliche „Top-Kandidaten“ erlebt, bei denen am Ende nichts floss – und stille Unterstützer:innen, die uns völlig überrascht haben.

Was sie leisten können, wenn wir sie klug einsetzen:

• Prioritäten setzen
• Ressourcen bündeln
• ansprechende, passende Angebote machen
• Beziehungsarbeit strukturieren

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Unser Fazit: Daten sind nur der Anfang – der Rest ist Haltung

Wenn wir mit Vereinen an Vermögensanalysen arbeiten, geht es am Ende fast immer um die gleiche Frage:

Wie wollen wir als Organisation mit Menschen umgehen, die uns unterstützen können?

Daten helfen uns, diese Menschen besser zu finden und sinnvoll anzusprechen. Aber der Kern bleibt:

• Respekt vor der Privatsphäre
• Ehrlichkeit in der Kommunikation
• Klarheit, wofür wir Mittel wirklich brauchen
• Bereitschaft, zuzuhören, statt nur „Pitch“ zu machen

Vermögensanalysen können ein starkes Werkzeug sein – wenn wir sie als Kompass verstehen, nicht als Schatzkarte mit X auf einer bestimmten Person.
Der Schatz sind am Ende nicht die Zahlen in der Vermögensspalte, sondern die Beziehungen, die daraus entstehen. Und genau dafür lohnt sich die Mühe.