Verantwortung im Vereinsmarketing: Wer entscheidet eigentlich was?

Ein Facebook-Post, der nicht abgestimmt war. Eine bezahlte Anzeige, die zu spät storniert wurde. Eine Mitgliedermail mit falschem Inhalt. Wer trägt die Verantwortung? In vielen Vereinen ist das nicht klar geregelt. Und was harmlos beginnt, kann im Ernstfall richtig unangenehm – oder sogar teuer – werden.

Warum dieses Thema für Vereine so wichtig ist

Marketing ist längst nicht mehr nur „das Plakat fürs Sommerfest“. Es geht um Kommunikation, Strategie, Wirkung – nach innen wie außen. Wer hier Entscheidungen trifft, macht das oft im Namen des gesamten Vereins. Doch in vielen Gremien ist unklar, wer wofür zuständig ist. Und ob mit der Entscheidung auch Haftung verbunden ist. Das ist besonders im Ehrenamt brisant, weil hier keine Profis agieren – sondern Engagierte, die eigentlich nur Gutes schaffen wollen.

Wir von Verbandsbüro unterstützen seit über zehn Jahren Vereine, Verbände und gemeinnützige Organisationen in ganz Deutschland. Unser Fokus liegt auf fundierter Strategie, klarer Kommunikation und nachhaltiger Mitgliederbindung. Dieser Beitrag ist Teil unserer kostenlosen Unterstützung für Non-Profit-Organisationen – damit Sie komplexe Themen einfach und seriös nachvollziehen und direkt anwenden können.

Warum klare Zuständigkeiten im Vereinsmarketing entscheidend sind

Flyer gestalten, Website aktualisieren, neue Mitglieder werben, Social Media pflegen – Marketing im Verein klingt oft nach Kreativität und Engagement. Doch genau hier entsteht ein Risiko: Je mehr Aufgaben übernommen werden, desto unklarer wird oft, wer eigentlich entscheidet – und wer im Zweifel haftet.

Viele Vereine arbeiten mit flachen Hierarchien, kurzen Wegen und viel Vertrauen. Das ist sympathisch, aber nicht immer sicher. Denn sobald es um externe Kommunikation, Budgeteinsatz oder rechtlich relevante Inhalte geht, braucht es verbindliche Absprachen.

Wer darf ein Angebot beauftragen? Wer muss Inhalte freigeben? Was passiert, wenn Fehler passieren?

Ohne klare Zuständigkeiten entstehen Missverständnisse, interne Konflikte – und im schlimmsten Fall rechtliche Probleme.

Vorstand, Öffentlichkeitsreferent: Wer darf etwas entscheiden?

In vielen Vereinen wird Marketing ehrenamtlich organisiert – oft mit großem Einsatz, aber wenig formaler Struktur. Das führt dazu, dass Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden. Doch bei Öffentlichkeitsarbeit, Verträgen oder Budgets reicht Bauchgefühl nicht aus.

Der Vorstand als strategisches Organ

Laut Satzung trägt der Vorstand die Gesamtverantwortung für den Verein. Das gilt auch für alle Maßnahmen im Bereich Kommunikation und Marketing. Strategische Fragen – wie etwa die Beauftragung einer Agentur, die Planung eines Jahresbudgets oder die Grundausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit – müssen durch den Vorstand beschlossen und dokumentiert werden.

Wichtig: Auch wenn operative Aufgaben delegiert sind, bleibt die rechtliche Verantwortung beim Vorstand – vor allem dann, wenn keine klaren Regeln für die Delegation bestehen.

Die operative Ebene – wer führt aus?

Oft gibt es in Vereinen Kommunikationsbeauftragte, eine AG Öffentlichkeitsarbeit oder engagierte Einzelpersonen, die Posts schreiben, Newsletter verschicken oder Veranstaltungen bewerben. Sie übernehmen operative Aufgaben – aber nicht automatisch Entscheidungskompetenz.

Was häufig fehlt: Eine schriftliche Abgrenzung, welche Entscheidungen eigenständig getroffen werden dürfen – und wo Freigaben nötig sind.

Ohne solche Regelungen kann es passieren, dass z. B. ein Auftrag ausgelöst wird, ohne dass der Vorstand informiert ist – mit allen finanziellen und rechtlichen Folgen.

Wenn Entscheidungen schiefgehen – wer trägt die Verantwortung?

Ein Newsletter enthält falsche Zahlen. Ein Werbemittel wird verwendet, ohne die Urheberrechte zu klären. Ein Vertrag mit einer Agentur wird abgeschlossen, obwohl der Vorstand nicht informiert war. Solche Fälle sind nicht theoretisch – sie passieren in der Praxis immer wieder.

Und dann stellt sich die Frage: Wer haftet eigentlich für den entstandenen Schaden?

Viele Engagierte gehen davon aus, dass der Verein „irgendwie“ haftet. Doch in Wirklichkeit kann auch der Vorstand persönlich zur Verantwortung gezogen werden – besonders dann, wenn keine klare Beschlusslage vorliegt oder Zuständigkeiten nicht sauber geregelt sind.

Auch wer Marketingaufgaben delegiert, bleibt in der Verantwortung – sofern nicht ausdrücklich und nachweislich Zuständigkeiten übertragen wurden. Und genau das ist oft das Problem: Im Ehrenamt fehlt die Dokumentation.

➡️ Wenn du wissen willst, wann genau Vorstände im Ehrenamt haften – und wie man sich schützen kann, dann findest du hier eine fundierte rechtliche Einschätzung von Fachleuten:

👉 Haftung im Ehrenamt

So strukturieren Sie Verantwortlichkeiten im Marketing sinnvoll

Kreativität ist wichtig – aber sie benötigt klare Leitplanken. Wer im Vereinsmarketing Verantwortung trägt, sollte wissen, wo seine Befugnisse beginnen und wo sie enden. Nur so lassen sich Konflikte vermeiden und Risiken minimieren.

Die 4 wichtigsten Prinzipien für klare Zuständigkeiten

1. Aufgaben schriftlich festlegen: Wer ist für welche Marketingbereiche zuständig? Was darf eigenständig entschieden werden – was nicht?
2. Entscheidungswege dokumentieren: Welche Maßnahmen benötigen eine Freigabe durch den Vorstand? Gibt es feste Abläufe für Rücksprachen?
3. Budgetverantwortung definieren: Wer darf Ausgaben freigeben – und bis zu welcher Höhe? Ab wann muss ein Vorstandsbeschluss vorliegen?
4. Freigaben und Protokolle sichern: Wichtige Marketingentscheidungen sollten protokolliert oder per E-Mail bestätigt werden – das schützt alle Beteiligten.

Beispiel aus der Praxis: Was gut funktioniert

Ein mittelgroßer Kulturverein hat eine einfache, aber effektive Struktur etabliert:

• Die Arbeitsgruppe „Kommunikation“ übernimmt die Konzeption und Umsetzung.
• Vor Kampagnen mit einem Budget über 500 EUR ist ein Vorstandsbeschluss nötig.
• Alle Texte und Bilder werden vor Veröffentlichung durch ein Vorstandsmitglied freigegeben.

Ergebnis: Weniger Missverständnisse, klare Verantwortlichkeit – und mehr Sicherheit für alle.

Fazit – Klarheit schützt Ehrenamtliche

Marketing im Verein ist mehr als schöne Gestaltung. Es ist Verantwortung. Wer nach außen kommuniziert, prägt das Bild des Vereins – und trifft Entscheidungen mit Wirkung.

Deshalb ist es so wichtig, Zuständigkeiten und Freigaben im Bereich Kommunikation und Marketing klar zu regeln. Nicht, weil man niemandem vertraut – sondern weil Verantwortung ohne Struktur schnell zur Überforderung wird.

Klare Regeln schaffen Sicherheit – für den Verein, den Vorstand und alle Engagierten.