3 Möglichkeiten, wie man Telefonfundraising nutzen kann

Telefonfundraising: Warum der Hörer für Vereine noch lange nicht ausgedient hat

Es gibt diese Abende im Verein, da läuft alles durcheinander: Der Drucker streikt, die Kasse klemmt, im Posteingang stapeln sich unbeantwortete Mails – und irgendjemand sagt in die Runde: „Wir müssten eigentlich mal unsere Spender wieder anrufen.“
Kurzes Schweigen. Dann der Klassiker: „Telefon? Das nervt die Leute doch nur.“

Wir kennen diese Diskussionen. Und wir sagen: Telefonfundraising kann nerven – muss es aber nicht. Richtig gemacht, ist es eines der persönlichsten Instrumente, die wir im Werkzeugkasten haben. Und gerade im Zusammenspiel mit E-Mail, Brief und Social Media wird es richtig spannend.

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Warum das Telefon im Vereinsschrank oft verstaubt – und was wir damit verpassen

Wir erleben in Beratungen oft zwei Lager:

• Die „Nie-im-Leben-rufen-wir-jemanden-an“-Fraktion, weil Datenschutz, schlechte Erfahrungen und das Bild vom aggressiven Callcenter im Hinterkopf sitzen.
• Und die „Früher-haben-wir-einfach die Liste durchtelefoniert“-Fraktion, die irgendwann gemerkt hat, dass das rechtlich heute nicht mehr so einfach geht.

Dazwischen liegt ein ziemlich sinnvoller Weg: gut geplante, datenschutzkonforme, respektvolle Telefonansprache, die drei Dinge kann, die kein Newsletter der Welt schafft:

1. Echte Gespräche: Wir hören, was Menschen wirklich bewegt – nicht nur, was sie in ein Formular tippen.
2. Spontane Klärung: Missverständnisse, Skepsis, Fragen – alles direkt im Dialog lösbar.
3. Beziehung statt Broadcast: Aus „Ihr Verein“ wird „unser Verein“. Das passiert selten nur per E-Mail.

In vielen Vereinen sehen wir, dass das Telefon nur noch für „Notfälle“ genutzt wird: Lastschriftfehler, Rückfragen, Beschwerden. Dabei eignet es sich hervorragend für:

• Dank-Anrufe nach größeren Spenden
• Reaktivierung von „Einschläfern“ in der Datenbank
• Mitgliederbindung kurz vor einer Beitragsanpassung
• Einladungen zu Veranstaltungen, Infoabenden oder Online-Formaten

…wenn ein paar Spielregeln beachtet werden.

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Rechtlich sauber: Was wir beim Anrufen wirklich dürfen – und was nicht

Bevor wir in Kampagnen und Storytelling eintauchen, einmal der unsexy, aber entscheidende Teil: Recht & Datenschutz. Das deutsche Regelwerk (vor allem DSGVO und UWG) bestimmt ziemlich genau, wie wir ans Telefon dürfen.

Kurz und klar:

• Für Spenden- oder Werbeanrufe bei Privatpersonen brauchen wir in der Regel eine ausdrückliche, dokumentierte Einwilligung.
• Diese Einwilligung sollte nachweisbar sein (z. B. Häkchen im Online-Formular, unterschriebene Beitrittserklärung, sauber dokumentierte Opt-ins).
• Wer keine Einwilligung hat, sollte auf Werbeanrufe verzichten – Informations- oder Serviceanrufe sind möglich, müssen aber sauber begründet sein.
• DSGVO: Wir brauchen eine Rechtsgrundlage, klare Zweckbindung und müssen transparent machen, warum wir anrufen und woher die Daten kommen.
• Robinsonlisten & interne Sperrlisten: Wer keine Anrufe möchte, kommt konsequent auf eine interne „bitte-nicht-anrufen“-Liste.

Infobox: Mini-Check für rechtssichere Anrufe

• Liegt eine dokumentierte Einwilligung für Telefonkontakt vor?
• Ist klar, wofür wir anrufen (z. B. Spendenbitte, Feedback, Einladung)?
• Sind die Personen über unsere Datenschutzhinweise informiert worden?
• Haben wir eine interne Sperrliste – und wird sie vor jedem Anrufabzug abgeglichen?

Wenn wir hier mit ruhigem Gewissen Häkchen setzen können, sind wir auf einem brauchbaren Fundament unterwegs.

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Telefonfundraising im Multichannel-Mix: Es geht nicht um „entweder oder“

In vielen Strategierunden landet irgendwann die Frage: „Machst du Telefon oder Online?“
Unsere Antwort: Beides ist Quatsch.
Gute Fundraising-Strategie fragt: In welcher Kombination funktioniert was für welche Zielgruppe?

Wir sehen in der Praxis drei besonders wirksame Kombinationen:

1. Von der E-Mail zum Telefon

Typisch: Eine E-Mail-Kampagne läuft, einige Unterstützer:innen klicken, lesen, spenden – andere nicht.
Spannend werden:

• Personen, die klicken, aber nicht spenden
• langjährige Spender:innen, bei denen sich Beträge kaum verändern
• Menschen, die seit Jahren dabei sind, aber nie direkten Kontakt hatten

Wenn wir diese Gruppen mit Einwilligung für Telefonkontakt haben, kann ein gut vorbereiteter Anruf:

• nachfragen, wo Hürden liegen
• die Geschichte hinter dem Projekt vertiefen
• zu regelmäßiger Unterstützung einladen

2. Von der Post zum Telefon

Viele Vereine verschicken noch klassische Mailings – völlig zu Recht. Das Haptische wirkt. Aber oft landen Briefe im „Mal-in-Ruhe-lesen“-Stapel.

Eine kleine, gezielt ausgewählte Gruppe ein paar Tage nach Versand anzurufen, kann:

• an das Mailing erinnern („Ihr Brief ist unterwegs, der mit dem Foto vom neuen Jugendraum…“)
• Fragen klären („Was passiert mit meinem Geld konkret?“)
• Hemmschwellen abbauen („Wir helfen gern beim Ausfüllen des Fördermitgliedschaftsformulars.“)

3. Vom Telefon zurück ins Digitale

Schönster Effekt: Das Telefon wirkt oft wie ein Türöffner zurück in andere Kanäle.
Nach einem guten Gespräch sagen viele: „Schicken Sie mir doch den Newsletter zu“ oder „Schreiben Sie mir nochmal eine E-Mail, dann richte ich den Dauerauftrag ein.“

Wenn wir das systematisch nutzen, entsteht eine Art Kreislauf aus Kontaktpunkten – nicht als Dauerfeuer, sondern als gut abgestimmte Abfolge.

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Wie sich Telefonanrufe wirklich anfühlen – und was sie leisten können

Ein Bild aus einem Verein, den wir begleitet haben:

Es ist Montagabend, 19:15 Uhr. Im Mehrzweckraum sitzen vier Ehrenamtliche mit Headsets, Thermoskannen und einem Stapel Datensätze.
Kein Callcenter-Vibe. Eher Vereinsheim mit Technik.

Die Aktion: Dank-Anrufe an Menschen, die im letzten Jahr mindestens zweimal gespendet hatten. Kein direktes „Wir rufen an, weil wir Geld brauchen“. Sondern: „Wir rufen an, um Danke zu sagen – und um zu hören, was Sie sich von uns wünschen.“

Was passiert ist:

• Eine ältere Spenderin erzählt, dass sie seit Jahrzehnten dabei ist, aber noch nie jemand angerufen hat – und dass sie jetzt ihren Enkel zu den Aktionen schicken möchte.
• Ein berufstätiger Vater sagt, dass ihn v. a. Projekte mit Jugendlichen interessieren – perfekte Vorlage für später gezieltere Kommunikation.
• Eine Unterstützerin erkundigt sich nach einer Testamentsspende – ein Thema, das in Formularen kaum auftaucht, am Telefon aber plötzlich im Raum steht.

Das Überraschende:
Obwohl niemand in dieser Aktion nach Spenden gefragt hat, kamen in den folgenden Wochen zusätzliche Überweisungen und neue Dauerspenden rein. Warum?
Weil sich das Verhältnis verändert hatte: Weg von anonymer Abbuchung, hin zu echter Beziehung.

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Ohne gutes Skript wird’s schnell holprig

„Skript“ klingt für viele nach Callcenter und Fließband. Wir sehen es eher als Leitplanke. Ohne Vorbereitung werden viele Gespräche unnötig anstrengend – für beide Seiten.

Ein gutes Telefonleitfaden-Skript:

• gibt Start-Sicherheit („Wie stelle ich mich vor? Wie komme ich zum Punkt?“)
• lässt Luft für echte Gespräche – keine starren Monologe
• enthält Formulierungsalternativen für Kritik, Skepsis, „keine Zeit“, Emotionen
• baut klar auf das Ziel des Anrufs auf (Danke, Info, Spendenbitte, Einladung etc.)

Hilfreiche Bausteine:

• Einstieg: Wer sind wir, warum rufen wir an, warum gerade diese Person?
• Brücke: Was verbindet den Menschen schon mit uns (Spende, Mitgliedschaft, Teilnahme)?
• Kernanliegen: Was wollen wir heute schaffen? (z. B. aufklären, danken, um regelmäßige Unterstützung bitten)
• Offene Fragen: Raum zum Zuhören: „Was ist Ihnen dabei wichtig?“
• Abschluss: Klare Vereinbarung („Wir schicken Ihnen …“, „Sie erhalten eine Bestätigung per E-Mail“)

Wir merken in Trainings immer wieder: Schon eine Handvoll gut formulierter Sätze kann die Gesprächsqualität massiv heben.

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Wer soll eigentlich anrufen? Ehrenamt, Geschäftsstelle oder Dienstleister?

Diese Frage spaltet oft Teams. Jede Variante hat Vor- und Nachteile – und hängt stark von Vereinsgröße, Struktur und Zielgruppe ab.

Ehrenamtliche & Mitglieder

Pro:

• hohe Glaubwürdigkeit („Ich engagiere mich selbst bei uns …“)
• authentische Einblicke („Letzte Woche im Jugendtreff…“)
• starke Identifikation mit der Sache

Contra:

• begrenzte Zeit
• Schulungsaufwand
• nicht jede:r fühlt sich am Telefon wohl

Geschäftsstelle / Hauptamtliche

Pro:

• Profiwissen zu Projekten & Abläufen
• gut steuer- und planbar
• schneller Draht zu anderen Bereichen (Buchhaltung, Projektleitung)

Contra:

• Ressourcen knapp
• Gefahr, dass „noch schnell ein paar Anrufe“ zwischen andere Aufgaben gequetscht werden

Externe Dienstleister

Pro:

• professionelle Infrastruktur (Dialer, Gesprächsaufzeichnung, Schulung)
• skalierbar – auch für größere Aktionen
• Entlastung des Kernteams

Contra:

• Qualität schwankt stark – sorgfältige Auswahl nötig
• höhere Kosten
• Distanz zur tatsächlichen Vereinsrealität, wenn nicht gut gebrieft

Wir sehen gute Erfahrungen mit Mischmodellen:
Zum Beispiel macht ein externer Dienstleister die volumigen Kampagnen (z. B. Umstellung von Einmal- auf Dauerspende), während Dank- und Willkommensanrufe mit kleinerer Zielgruppe im Verein selbst bleiben.

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Qualität vor Quantität: Wie wir aus Gesprächen lernen

Telefonfundraising ist nicht nur ein Spendenkanal, sondern auch ein Forschungsinstrument.
Wenn wir strukturiert zuhören, bekommen wir Antworten auf Fragen, die sonst teuer in Fokusgruppen oder Umfragen erhoben werden:

• Warum unterstützen Menschen gerade uns – und nicht andere?
• Welche Themen berühren sie emotional – und welche rauschen durch?
• Wo gibt es Vertrauenslücken („Ich weiß gar nicht, was mit meinem Geld passiert“)?
• Welche Begriffe wirken sperrig, welche verständlich?

Damit das nicht im luftleeren Raum bleibt, braucht es ein bisschen System:

• Kategorisierte Gesprächsnotizen (z. B. Interesse an Thema X, Kritikpunkt Y, Wunsch nach weniger Post)
• Regelmäßige Auswertung: einmal im Quartal oder nach Kampagnen
• Rückkopplung in andere Bereiche: Mailing-Texte, Websites, Veranstaltungen

Eine Szene aus unserem Team:
Nach einer Telefonaktion für einen Tierschutzverein stand plötzlich ein Satz fett an unserer Bürowand:
„Ich spende, weil Sie die einzigen sind, die auch die alten Tiere zeigen.“
Dieser Satz hat später eine komplette Mailingkampagne geprägt – und sie wurde eine der erfolgreichsten des Jahres.

Telefon = Ohr am Bauchgefühl der Unterstützer:innen.

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Messen, testen, besser werden: Ohne Zahlen ist Telefonblindflug

Wir stoßen oft auf Aussagen wie: „Telefon bringt bei uns nichts.“
Nachfrage: „Woran seht ihr das?“
Antwort: „Gefühlt.“

Gefühl ist wichtig, aber nicht ausreichend. Gerade Telefonaktionen sollten mit ein paar klaren Kennzahlen begleitet werden:

Wichtige Basics:

• Erreichbarkeitsquote: Wie viele der vorgesehenen Nummern erreichen wir tatsächlich?
• Gesprächsquote: Wie viele führen mehr als ein „Keine Zeit, tschüss“-Gespräch?
• Conversion: Wie viele Gespräche führen zu einer Spende, einer Umstellung, einer Einwilligung, einer Anmeldung etc.?
• Durchschnittlicher Spendenbetrag: Einmalig / monatlich
• Folgewert: Bleiben neue Dauerspenden nach 6–12 Monaten stabil?

Wir raten Vereinen fast immer zu kleinen Tests:

• Zwei leicht unterschiedliche Skript-Varianten gegeneinander laufen lassen
• Zielgruppen segmentieren (z. B. „lange dabei“ vs. „neu dabei“)
• Pre-/Post-Vergleich: Spendenverhalten bei Angerufenen vs. Nicht-Angerufenen

So entsteht Stück für Stück ein vereinseigenes Bild, wie Telefonfundraising in der eigenen Community funktioniert – ohne sich auf irgendwelche internationalen Durchschnittszahlen zu verlassen.

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Typische Stolperfallen – und wie wir sie umgehen können

Ein paar Klassiker aus unserer Praxis:

1. „Wir rufen einfach mal alle an.“
Fehler: Keine Segmentierung, keine klare Zielsetzung, viel Frust.
Besser: Kleine, klar definierte Zielgruppen mit spezifischem Ziel (z. B. „300 ehemalige Dauerspender:innen, bei denen die Lastschrift vor 6–18 Monaten ausgelaufen ist“).

2. „Das machen wir zwischen Tür und Angel.“
Fehler: Keine Zeitfenster, keine richtige Vorbereitung, kein Nachfassen.
Besser: Feste Aktionstage oder -wochen mit klaren Slots, vorbereiteten Unterlagen und geplanter Nachkommunikation.

3. „Hauptsache, die Summe am Ende stimmt.“
Fehler: Gesprächsqualität bleibt auf der Strecke, Risiko für Beschwerden steigt.
Besser: Neben Spendenvolumen auch Zufriedenheit, Beschwerden, Dankreaktionen, Rückmeldungen als Erfolgsfaktoren ernst nehmen.

4. „Datenschutz macht das eh alles kaputt.“
Fehler: Aus Angst gar nichts machen.
Besser: Mit Datenschutzbeauftragten oder externer Beratung saubere Prozesse aufsetzen – dann entspannt arbeiten.

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Vom Pflichtanruf zum Beziehungsmoment

Am Ende geht es nicht darum, unbedingt „noch einen Kanal“ zu bespielen.
Es geht darum, Kontaktpunkte zu schaffen, die sich für beide Seiten gut anfühlen.

Unsere Erfahrung:
Wenn Menschen merken, dass ihnen kein Text runtergeleiert wird, sondern jemand wirklich zuhört, entsteht oft etwas, das sich schwer in KPIs pressen lässt – aber in jedem Verein sofort spürbar ist:

• mehr Vertrauen
• mehr Rückhalt, wenn mal etwas schiefgeht
• mehr Bereitschaft, auch über Jahre an unserer Seite zu bleiben

Telefonfundraising ist dabei kein Allheilmittel. Aber es ist ein stark unterschätzter Baustein.

Vielleicht liegt im Vereinsbüro gerade ein altmodisch wirkender Hörer.
Mit dem richtigen Konzept, sauberen Daten und einem guten Skript wird daraus ziemlich schnell:
eine direkte Leitung in die Herzen eurer Unterstützer:innen.