Großspender & Nachlass: Warum in vielen Vereinen das beste Fundraising-Potenzial ungenutzt bleibt

Manchmal sitzen wir mit Vorständen zusammen, schauen gemeinsam auf die Zahlen – und dann passiert immer wieder dasselbe:
Die vielen kleinen Spenden fallen sofort ins Auge. Die paar großen Beträge? Werden zur Fußnote.

Dabei erleben wir in der Praxis ständig: Ein sehr kleiner Teil der Unterstützer:innen sorgt für einen erstaunlich großen Teil des Budgets. Und genau da wird’s spannend – und für viele Vereine gleichzeitig unangenehm. Großspender:innen? Nachlass? Klingt nach „zu groß für uns“, „zu kompliziert“, „zu elitär“.

Wir glauben: Das Gegenteil stimmt.
Gerade „normale“ Vereine mit Ehrenamt, Chaos im Posteingang und Excel-Listen als Spenderverwaltung können hier richtig viel gewinnen – wenn sie strukturiert rangehen.

Was meinen wir überhaupt mit Großspender:innen?

Keine Sorge: Es gibt keine magische Summe, ab der jemand „Großspender:in“ ist.
Entscheidend ist: Was ist für euren Verein ein auffallend hoher Beitrag?

• Für den kleinen Kulturverein auf dem Land können 1.000 Euro jährlich schon richtig groß sein.
• Für eine bundesweite Organisation fängt „groß“ vielleicht bei 5.000 oder 10.000 Euro an.

Wichtiger als die Zahl ist die Haltung:
Großspender:innen sind Menschen, für die euer Verein zu einem ihrer Herzensprojekte geworden ist.

Und: Nachlassspender:innen sind oft dieselben Menschen – nur eben in einem anderen Lebensmoment. Wer euch im Leben wichtig findet, denkt manchmal auch darüber nach, euch im Testament zu berücksichtigen.

Der blinde Fleck im Vereinsalltag

Wir kennen das aus unzähligen Gesprächen: Das Tagesgeschäft frisst alles. Mitgliedsanträge, Projektanträge, Abrechnungen, das nächste Fest, die Jahreshauptversammlung.

Fundraising passiert dann so:

• ein Spendenbrief im Jahr
• eine Mail vor Weihnachten
• ein Spendenbutton auf der Website

Wer sich bei euch meldet, kriegt natürlich eine Zuwendungsbestätigung – vielleicht sogar einen Dankesbrief. Aber:

Wer sind eigentlich die 20–50 Menschen,
die euch wirklich tragen?

Viele Vereine wissen das nicht. Und verpassen damit:

• planbare, größere Spenden
• mehrjährige Förderzusagen
• Nachlassregelungen, die wirklich etwas bewegen
• starke, persönliche Beziehungen

Daten sind nicht unromantisch – sie sind respektvoll

Es klingt zuerst technisch, fast ungemütlich: Datenanalyse im Fundraising.
In Wirklichkeit geht es um etwas ganz anderes:

„Wir wollen verstehen, wer uns trägt – um diese Menschen so zu behandeln, wie sie es verdienen.“

Ein sehr einfaches, aber wirkungsvolles Konzept hilft dabei: RFM.

RFM – das kleine Werkzeug mit großer Wirkung

RFM steht für:

• Recency – Wie kürzlich hat jemand gespendet?
• Frequency – Wie häufig spendet diese Person?
• Monetary – Wie hoch sind die Beträge?

Wir machen das in vielen Vereinen so:

1. Export der Spenderliste (Excel reicht).
2. Spalten anlegen: letzte Spende, Anzahl Spenden, Summe aller Spenden.
3. Dann markieren wir:

• Menschen, deren letzte Spende aktuell ist (z. B. innerhalb der letzten 12 Monate).
• Menschen, die regelmäßig geben (mehrfach in den letzten Jahren).
• Menschen, die insgesamt hohe Summen gegeben haben.

Und plötzlich tauchen Namen auf, die niemand „auf dem Schirm“ hatte.
Bei einem Verein passierte genau das: Eine ältere Dame tauchte mit einer Summe auf, bei der der Vorstand erstmal kurz stille wurde. Jahrelang waren nur Standardbriefe rausgegangen. Nach einem persönlichen Besuch entstand eine mehrjährige Förderzusage – und später eine Nachlassregelung.

Wer hat Potenzial? Mehr als nur „reiche Leute“

Natürlich spielt Geld eine Rolle. Aber Großspender-Potenzial erkennen wir in der Praxis an mehreren Faktoren:

1. Nähe zum Verein

• Langjährige Mitglieder, die zusätzlich spenden
• Ehrenamtliche, die immer zuverlässig da sind
• Menschen, die bei euch „mit Herzblut“ auftreten, erzählen, weiterempfehlen

Diese Nähe ist oft viel stärker als jede „Reichtumsvermutung“.

2. Spendenverhalten

• Wer hat überdurchschnittlich hohe Einzelspenden gegeben?
• Wer steigert seine Spenden im Laufe der Zeit?
• Wer reagiert, wenn ihr um Hilfe bittet – auch spontan?

Das sind oft die, auf die ihr viel früher hättet persönlich zugehen können.

3. Lebenssituation

Ja, Klischees sind gefährlich – aber manches taucht in der Realität immer wieder auf:

• Menschen, deren Kinder aus dem Haus sind – plötzlich wird Vermögen „frei“.
• Menschen, die in einer stabilen Berufssituation sind oder geerbt haben.
• Ältere Menschen ohne nahe Angehörige, die darüber nachdenken, wem sie etwas hinterlassen möchten.

Hier geht es nicht um Schnüffeln, sondern um Aufmerksamkeit:
Wer signalisiert, dass euer Verein zu den „Lebensprojekten“ gehört?

Immobilien, Google & DSGVO – wie weit dürfen wir gehen?

In manchen Ratgebern wimmelt es von Tools zur Immobilienbewertung.
Im deutschen Kontext gehen wir deutlich zurückhaltender vor.

Was ist aus unserer Sicht okay – und was nicht?

Unproblematisch:

• öffentlich zugängliche Infos (z. B. Presseartikel, öffentliche Profile, Vereinshefte)
• Infos, die Menschen selbst mit euch geteilt haben
• Plausible Einschätzungen aus dem persönlichen Kontakt („wir wissen, sie ist Geschäftsführerin eines mittelständischen Betriebs“)

Heikel oder ungeeignet:

• systematische Vermögensrecherche ohne Anlass
• tiefe Recherchen in Grundbüchern oder ähnlichen Registern nur mit „Fundraising-Absicht“
• das Gefühl zu erzeugen: „Wir haben Sie durchleuchtet.“

Unser Grundsatz:

„Was wir tun, muss sich auch dann noch gut anfühlen,
wenn wir es der Person direkt erzählen würden.“

Und natürlich: DSGVO im Blick behalten, vor allem bei Notizen in eurer Datenbank. „Hat vermutlich geerbt“ ist keine Formulierung, die dort etwas verloren hat.

Nachlassspenden: Das Tabuthema mit riesigem Hebel

Wir merken oft, wie die Atmosphäre kippt, wenn das Wort Testament fällt.
Viele Verantwortliche denken: „Das können wir doch nicht ansprechen, das ist viel zu privat.“

Und dann erzählen uns Menschen genau das Gegenteil:
„Ich hätte sogar gern mit jemandem aus dem Verein darüber gesprochen. Aber niemand hat das Thema je angeschnitten.“

Was Nachlassspenden realistisch bedeuten

In Deutschland fließt ein relevanter Teil der gemeinnützigen Mittel über Erbschaften und Vermächtnisse. Für viele Vereine sind das:

• einmalige, sehr hohe Beträge
• finanzielle „Sprungbretter“ (z. B. für Immobilien, Stiftungsgründung, Rücklagenaufbau)
• emotionale Brücken in die Zukunft („dieser Mensch bleibt Teil unserer Geschichte“)

Spannend: Die典 Nachlassspender:innen sind oft keine Superreichen, sondern:

• langjährige Mitglieder
• Menschen ohne nahe Erb:innen
• Unterstützer:innen, die sagen: „Dieser Verein war mein zweites Zuhause.“

Wie man das Thema würdevoll anspricht

Wir nutzen mit Vereinen zum Beispiel:

• eine Info-Seite auf der Website („Mit einem Testament Zukunft schenken“), ohne Druck, ohne Pathos
• ehrliche Geschichten: „Frau M. hat unseren Chor seit 30 Jahren begleitet und uns mit einem Vermächtnis ermöglicht, dass…“
• dezente Hinweise in Jahresberichten oder Spendenbriefen: „Immer wieder unterstützen uns Menschen auch über ein Testament. Wenn Sie dazu Fragen haben, sprechen Sie uns gern vertraulich an.“

Wichtig:
Wir geben keine juristische Beratung, sondern verweisen auf Notar:innen, Fachanwält:innen und seriöse Informationsstellen. Unser Job ist: über die Möglichkeit informieren, nicht die Paragrafen erklären.

Beziehungspflege statt „Geldabholen“

Der größte Fehler im Umgang mit Großspender:innen und Nachlassspender:innen?
Sie nur dann zu kontaktieren, wenn Geld gebraucht wird.

Wir erleben in Vereinen immer wieder, wie sich alles ändert, wenn ein Team umdenkt:

Von „Spender ansprechen“
zu „Menschen in unsere Geschichte einladen“.

Drei einfache Ebenen der Beziehungspflege

1. Persönliche Kommunikation

• handgeschriebene Karten statt Serienbrief
• ein kurzer Anruf: „Ihr Beitrag hat uns ermöglicht, dass…“
• eine persönliche Mail mit Foto aus dem Projekt

2. Einblick hinter die Kulissen

• kleine, exklusive Updates („So entscheiden wir im Vorstand über Projekte“)
• Einladungen zu Proben, Trainings, Baustellen, Sitzungen – je nach Verein
• ehrliche Berichte, wenn es mal schwierig ist (statt nur Hochglanz-Erfolge)

3. Beteiligung ermöglichen

Manche Großspender:innen möchten mehr als nur Geld geben:

• Expertise einbringen (z. B. Recht, Finanzen, Kommunikation)
• Kontakte öffnen (zu Unternehmen, Stiftungen, Presse)
• als Sparringspartner:in für Ideen wirken

Kleine Warnung aus der Praxis:
Nicht jede großzügige Person sollte automatisch in den Vorstand. Manchmal ist ein Beirat, eine „Freundeskreis“-Gruppe oder ein regelmäßiger Austausch der bessere Weg.

Wie und wann fragt man nach einer größeren Spende?

Das ist der Moment, vor dem viele Teams Respekt haben. Wir auch, ehrlich gesagt.
Wir haben schon Gespräche erlebt, bei denen allen der Puls hochging – und genau das war okay. Es zeigt: Es geht uns um etwas Wichtiges.

Gute Voraussetzungen für ein „Großspenden-Gespräch“

Idealerweise:

• besteht bereits ein persönlicher Kontakt
• weiß die Person, was ihr tut – und warum
• habt ihr eine klare Idee, wofür das Geld konkret gebraucht wird
• seid ihr bereit, auch ein „Nein“ zu akzeptieren, ohne die Beziehung zu beenden

Wir empfehlen immer:

• konkrete Projekte statt „allgemeiner Vereinsbedarf“
• klare Beträge oder Spannweiten („Für dieses Vorhaben brauchen wir 50.000 Euro – würden Sie sich vorstellen können, einen Anteil von 10.000–15.000 Euro zu übernehmen?“)
• klar benennen, was es bewirkt („Damit könnten wir jedes Jahr 40 zusätzliche Kinder aufnehmen.“)

Und danach?
Egal ob Ja oder Nein: bedanken, informieren, Beziehung halten.

Der Vorstand: Türöffner oder Bremsklotz?

In vielen Vereinen haben wir genau diese zwei Extreme erlebt:

• Vorstand sagt: „Mit Geld will ich nichts zu tun haben.“
• Vorstand sagt: „Ich will aber bei jedem Kontakt zu Großspender:innen dabei sein.“

Beides ist unpraktisch.

Wie Vorstände hilfreich eingebunden werden können

Wir erleben es als ideal, wenn Vorstände:

• Türöffner sind (Kontakte, Reputation, Vertrauen)
• gelegentlich mitgehen zu wichtigen Gesprächen
• intern Rückenwind geben, dass Fundraising ernst genommen wird
• aber nicht jedes Detail kontrollieren wollen

Einer unserer Lieblingsmomente:
Ein Vereinsvorstand, der nach einem ersten strukturierten Großspender-Gespräch sagte:
„Das war gar nicht so schlimm. Eher wie ein gutes Gespräch über die Zukunft unseres Vereins – nur mit Preisschild.“

Kleine Vereine, große Wirkung: Ja, das geht

Wir hören oft: „Das ist alles schön, aber wir sind viel zu klein dafür.“
Unsere Erfahrung: Gerade kleinere Vereine haben oft:

• die stärksten Geschichten
• die engsten Beziehungen
• die authentischste Nähe zu ihren Leuten

Was fehlt, ist selten Herz – meist nur Struktur.

Was ihr innerhalb von drei Monaten schaffen könnt

Wenn ein Verein das Thema ernst nimmt, sehen wir immer wieder:

1. Datencheck: Wer sind unsere Top 20 Spender:innen der letzten 5–10 Jahre?
2. Mini-Segmentierung:

• 5–10 Personen mit größtem Potenzial für persönliche Gespräche
• 10–20 Personen für verstärkte, individuelle Kommunikation

3. Erste Schritte Nachlasskommunikation:

• kleine Info-Seite
• ein kurzer Absatz im Jahresbericht

4. Interne Klarheit:

• Wer im Team kümmert sich konkret?
• Wie oft sprechen wir im Vorstand über Fundraising?
• Welche „No-Gos“ und „Must-haves“ gelten für den Umgang mit Großspender:innen?

Unser Fazit: Großspender und Nachlass sind kein Luxus, sondern Zukunftssicherung

Wir sehen in der Praxis immer wieder:
Wer seine wichtigsten Unterstützer:innen kennt, wertschätzt und systematisch einbindet, gewinnt Zeit, Freiheit und Stabilität.

Nicht, weil plötzlich das Geld vom Himmel fällt.
Sondern, weil aus „einzelnen Spenden“ Partnerschaften werden.

Und ja, das fühlt sich manchmal ungewohnt an. Es gibt heikle Momente, komische Gespräche, auch Fehlversuche. Aber viel häufiger:

• echte Dankbarkeit auf beiden Seiten
• das Gefühl, gemeinsam etwas Größeres zu tragen
• Geschichten, die den Verein über einzelne Generationen hinaus tragen

Wenn wir auf Vereine schauen, die nach ein paar Jahren strukturiertem Großspender- und Nachlass-Fundraising entspannter arbeiten, hören wir oft denselben Satz:

„Warum haben wir damit nicht früher angefangen?“