In unseren Beratungen stolpern wir immer wieder über dieselbe Szene: Der Vorstand freut sich über viele neue Spender:innen – und dann kommt das Kassen-Update. Viele kleine Beträge, viel Verwaltung, wenig Luft für echte Sprünge in den Projekten. Parallel dazu wissen wir: In Deutschland schwankt die Kaufkraft deutlich – zwischen Großstädten, ländlichen Regionen, Ost und West. Laut GfK liegen zwischen den „starken“ und „schwächeren“ Kreisen schnell mal 20–30 % Unterschied in der verfügbaren Kaufkraft.
Kurz gesagt: Menschen könnten oft mehr geben, als sie gerade tun. Sie tun es nur nicht automatisch. Genau hier wird es spannend. Denn statt ständig „mehr Spender:innen“ zu jagen, lohnt sich für Vereine und Verbände ein anderer Hebel: den Durchschnittsbetrag pro Spende gezielt erhöhen – ohne Druck, ohne miese Bauchgefühle, dafür mit Strategie und Feingefühl.
Warum der Durchschnittsbetrag euer heimlicher Gamechanger ist
Wir merken es in fast jedem Projekt: Wenn wir nur an der Anzahl der Spenden drehen, rennen wir uns irgendwann fest. Mehr Kampagnen, mehr Aufwand, mehr Overhead. Wenn wir aber den durchschnittlichen Spendenbetrag anheben, passiert etwas Spannendes:
- Die Einnahmen steigen, ohne dass zwangsläufig mehr Aktionen nötig sind.
- Spender:innen fühlen sich bewusster eingebunden, weil sie verstehen, was ihr Beitrag konkret bewirkt.
- Das Fundraising-Team kann besser planen, statt von Aktion zu Aktion zu hecheln.
Das klingt nach grauer Theorie, ist aber brutal praktisch. Schauen wir uns an, wie wir das ganz konkret angehen können.
Maßnahme 1: Konkrete Beträge vorschlagen – und zwar klug
Einer unserer Lieblingsklassiker: Spendenaufrufe, in denen steht „Unterstützen Sie uns mit einer Spende Ihrer Wahl“. Klingt höflich, ist aber oft der Grund, warum Leute 5 Euro überweisen, obwohl 25 Euro für sie völlig okay gewesen wären.
Was wir stattdessen tun:
- Konkrete Beträge vorschlagen, z. B. 15 €, 30 €, 60 €.
- Jeden Betrag mit einem konkreten Nutzen verbinden:
- 15 € finanzieren das Druckmaterial für einen Infoabend.
- 30 € decken die Fahrtkosten für ein Ehrenamtlichen-Team zu einem Einsatz.
- 60 € sichern eine Monatsmiete für euren Projektraum anteilig.
Spannend: Sobald wir Beträge gestalten, erzählen wir automatisch eine Wirkungsgeschichte. Und genau auf diese Geschichten reagieren Menschen.
Kleiner Praxis-Hack: Die mittlere Option ist oft die beliebteste. Heißt: Wenn wir 10 €, 25 €, 50 € anbieten, landen viele bei 25 €. Wer den Durchschnitt sanft anheben will, schraubt die Staffel minimal höher – aber glaubwürdig.
Maßnahme 2: Bestehende Spender:innen gezielt „upgraden“
Die meisten Vereine konzentrieren sich auf Neukontakte. Aber: Wer bereits gegeben hat, hat eine Hürde schon genommen. Wir sehen regelmäßig, dass hier viel Potenzial liegt.
Was wir im Team mit Organisationen durchspielen:
- Spender:innen mit 10–20 € pro Jahr gezielt auf 25–30 € ansprechen.
- Menschen, die schon 50 € geben, mit einer guten Begründung auf 75–100 € ansprechen.
- In persönlichen Gesprächen (oder guten Mails) klar sagen:
„Im letzten Jahr haben Sie uns mit 20 € unterstützt. Damit konnten wir XY möglich machen. Wenn Sie Ihre Spende in diesem Jahr auf 30 € erhöhen, ermöglichen Sie zusätzlich, dass …“
Erfahrung aus einem Projekt: Bei einem kleinen Kulturverein, den wir begleitet haben, hat eine simple Upgrademail an ca. 200 bestehende Spender:innen gereicht, um den Durchschnittsbetrag um knapp 40 % zu erhöhen – ohne einen einzigen neuen Kontakt zu generieren.
Maßnahme 3: Wirkung radikal sichtbar machen
Wir alle kennen den Satz: „Ich spende schon, aber eigentlich weiß ich gar nicht genau, was damit passiert.“ Genau da geht Geld verloren.
Unser Ansatz: Wirkung herunterbrechen, bis sie fühlbar wird.
Statt „Unterstützen Sie unsere Kinder- und Jugendarbeit“ lieber:
- „Mit 25 € finanzieren Sie das Material für einen Workshop mit 10 Jugendlichen.“
- „Mit 50 € ermöglichen Sie einem Kind einen Platz in unserem Ferienprogramm – inkl. Verpflegung.“
Je konkreter wir werden, desto eher rücken Menschen von „symbolischer Spende“ zu bewusster Investition. Und wer investiert, gibt häufiger etwas mehr.
Maßnahme 4: Regional denken – aber ohne Statistik-Overkill
Ja, Kaufkraft unterscheidet sich regional. Aber wir müssen keine Tabellen wälzen, um das sinnvoll zu nutzen.
Was wir selbst in Kampagnen tun:
- In eher finanzstarken Regionen (z. B. wohlhabende Stadtviertel) setzen wir die Vorschlagsbeträge höher an – aber immer mit guter Begründung.
- In Regionen mit geringerer Kaufkraft arbeiten wir stärker mit kleineren, aber häufigeren Beträgen (Dauerspenden, Fördermitgliedschaften).
- Wir testen unterschiedliche Betragsstaffeln und schauen:
Welche Beträge werden tatsächlich angeklickt oder überwiesen?
Für alle, die gerne etwas tiefer einsteigen:
- Statistisches Bundesamt
- GfK-Kaufkraftanalysen
geben ein gutes Gefühl, wie stark die Unterschiede sind – das reicht oft schon, um das Bauchgefühl in der Strategie zu schärfen.
Maßnahme 5: Aus Einmalspenden treue Dauerspenden machen
Einer unserer Lieblingsmomente: Wenn ein Verein merkt, dass die eigentlich unspektakuläre 10-€-Monatsspende langfristig mehr bringt als die gefeierte 100-€-Einmalspende.
Was wir empfehlen:
- Nach einer ersten Spende zeitnah nachfassen und eine leichte Formulierung anbieten:
„Wenn Sie uns mit 10 € im Monat unterstützen, geben Sie uns Planungssicherheit – und wir können …“ - Beträge bewusst niedrig halten – 5, 10, 15 € monatlich sind psychologisch „leicht“.
- Deutlich machen, dass auch kleine Monatsbeträge über ein Jahr summiert richtig Wumms haben.
Rechenbeispiel:
30 Menschen, die „nur“ 10 € im Monat geben → 3.600 € pro Jahr.
Oft sind das genau die Beträge, die Projekte realistisch absichern.
Maßnahme 6: Segmentierung – nicht alle über einen Kamm scheren
Was wir in vielen Datenbanken sehen: Eine lange Liste mit Spender:innen – und alle bekommen dieselbe Mail. Das ist, als würde man allen Mitgliedern denselben Vereinspulli geben. Passt nicht.
Wir segmentieren gern nach:
- Bisheriger Spendenhöhe (0–20 €, 21–50 €, 51–100 €, darüber)
- Spendenhäufigkeit (Einmalspender:in / gelegentlich / regelmäßig)
- Beziehung (Mitglied, Ehrenamtliche, Unternehmen, „nur“ Spender:in)
Dann passen wir den „Ask“ an:
- Wer bisher 15 € gibt, bekommt freundlich den Vorschlag, auf 25 € zu erhöhen.
- Wer schon dreimal 50 € gegeben hat, wird eingeladen, „Förder:in mit 75 oder 100 €“ zu werden.
- Ein Unternehmen bekommt klarere Projekt-Pakete (z. B. 500 €, 1.000 €, 2.500 €).
Je passgenauer, desto natürlicher fühlen sich höhere Beträge an.
Maßnahme 7: Ehrlich über Kosten sprechen – statt so zu tun, als gäbe es keine
Viele Vereine haben Angst, über Verwaltungskosten zu reden. Unsere Erfahrung: Wer offen damit umgeht, gewinnt eher Vertrauen – und damit auch größere Beiträge.
Beispiel, wie wir es oft formulieren:
„Ein Teil Ihrer Spende fließt in Organisation und Koordination – z. B. Miete für unser Büro, Versicherung, Technik. Ohne diese Basis könnten wir die Projekte gar nicht stemmen. Mit 50 € unterstützen Sie also nicht nur direkt Kinder, Tiere, Kultur – sondern sichern auch, dass unser Team überhaupt arbeitsfähig bleibt.“
Menschen verstehen: Professionelle Strukturen kosten Geld. Und wer das klar erklärt, wirkt seriöser – nicht gieriger.
Maßnahme 8: Persönliche Dankmomente einbauen
Klingt nach Nettigkeit, ist aber Strategie: Wie wir danken, beeinflusst, wie Menschen später wieder geben.
Was wir in Vereinen anstoßen:
- Spender:innen ab einem bestimmten Betrag (z. B. 50 € oder 100 €) bekommen einen persönlichen Dank:
- handgeschriebene Karte
- kurze Sprachnachricht per Mail
- Telefonat durch Vorstandsmitglieder
- In Dankschreiben deuten wir sanft die Zukunft an:
„Mit einer regelmäßigen Unterstützung von 10 € im Monat könnten wir…“
Wer sich gesehen und ernst genommen fühlt, ist eher bereit, beim nächsten Mal eine Stufe höher zu gehen.
Maßnahme 9: Spender:innen nach ihrer Perspektive fragen
Ein Punkt, den wir selbst lange unterschätzt haben: Einfach mal nachfragen.
Kurze Mini-Umfrage per Mail oder auf Papier:
- „Was war Ihr Hauptgrund für Ihre Spende?“
- „Wie haben Sie von uns erfahren?“
- „Welche Beträge fühlen sich für Sie grundsätzlich passend an?“
Antworten darauf sind Gold wert. Wir haben in einem Projekt gelernt, dass viele Spender:innen von sich aus gesagt haben: „Ich könnte mir auch 10 € monatlich vorstellen, wusste aber gar nicht, dass das geht.“ Seitdem bauen wir diesen Hinweis automatisch in Folgekommunikation ein.
Maßnahme 10: Testen statt raten
Manchmal sitzen wir mit Teams im Raum und diskutieren 30 Minuten, ob 20 € oder 25 € als Standardbetrag besser sind. Unsere Lieblingsantwort: „Testen wir’s.“
Praktisch heißt das:
- Zwei Versionen eines Spendenbriefes oder einer Landingpage an Teilgruppen schicken:
- Variante A: 15 / 25 / 50 €
- Variante B: 20 / 35 / 60 €
- Nach ein paar Wochen schauen:
- Welche Version bringt den höheren Durchschnittsbetrag?
- Bricht gleichzeitig die Anzahl der Spenden ein – oder bleibt sie stabil?
So wachsen wir nicht „aus dem Bauch“, sondern Schritt für Schritt auf Basis von echten Reaktionen.
Fallbeispiel 1: Der kleine Sportverein, der seine Mitgliedschaft neu gedacht hat
Ein lokaler Sportverein, mit dem wir gearbeitet haben, stand vor einem Problem: Viele passive Mitglieder, Beiträge seit Jahren unverändert, chronisch knappe Kasse.
Gemeinsam haben wir:
- die Standard-Mitgliedsbeiträge minimal erhöht,
- zusätzlich „Förder-Mitgliedschaften“ eingeführt (z. B. 10 € extra im Monat),
- in einem freundlich geschriebenen Brief erklärt, dass höhere Beiträge u. a. neue Trainingszeiten, bessere Hallenzeiten und bezahlte Jugendtrainer:innen ermöglichen.
Ergebnis nach einem Jahr:
- Nur sehr wenige Kündigungen.
- Knapp 15 % der Mitglieder wurden Fördermitglieder.
- Der Durchschnittsbetrag pro Mitglied ist deutlich gestiegen – und plötzlich war Geld für eine zusätzliche Jugendmannschaft da.
Das Spannende: Viele sagten später, sie seien fast froh gewesen, dass der Verein das Thema offen angesprochen hat. Sie hatten ohnehin das Gefühl, „unter Wert“ dabei zu sein.
Fallbeispiel 2: Der Sozialverband mit Upgrade-Kampagne
Ein regionaler Sozialverband hatte einen soliden Spender:innenstamm – aber seit Jahren stagnierende Einnahmen. Gemeinsam haben wir eine Upgrade-Kampagne für Bestandsdonor:innen entworfen.
Schritte:
- Datenbank sortiert: Wer spendet regelmäßig? In welchen Höhen?
- Drei Segmente gebildet (bis 50 €, 51–100 €, 101–250 € Jahresbetrag).
- Für jedes Segment eine eigene Kommunikation:
- Dank für die bisherige Unterstützung
- konkrete Wirkung der Vergangenheit
- Einladung, den Betrag um eine moderate Stufe zu erhöhen
- Ein Vorstandsmitglied hat besonders engagierte Unterstützer:innen zusätzlich angerufen.
Nach sechs Monaten:
- Die Zahl der Spender:innen war fast gleich geblieben.
- Der Gesamtbetrag war aber deutlich höher – vor allem dank leicht erhöhter Einzelbeträge.
- Im oberen Segment sind einige Spender:innen auf 500 € pro Jahr gegangen, weil sie sich ernsthaft als Partner des Verbandes gesehen fühlten.
Und jetzt?
Wir merken in unserer Arbeit immer wieder: Der Schritt von „Dankbar für jeden Euro“ hin zu bewusst gestalteten Beträgen fühlt sich für viele Vorstände zuerst ungewohnt an. Man will niemanden verschrecken, nicht gierig wirken, niemandem zu nahe treten.
Unsere Erfahrung: Wer respektvoll, konkret und ehrlich kommuniziert, stärkt die Beziehung statt sie zu gefährden. Menschen entscheiden dann bewusst, auf welchem Level sie dabei sein möchten.
Wer tiefer einsteigen will:
- Statistisches Bundesamt – für ein Gefühl für Einkommen und Strukturen in eurer Region
- GfK-Kaufkraft-Studien – wenn ihr Kampagnen regional unterschiedlich aussteuern wollt
- Deutscher Fundraising Verband – Fortbildungen, Praxiswissen, Austausch
Und wir? Wir bleiben weiter dran, mit Vereinen und Verbänden Wege zu finden, wie aus „ein paar Euro für einen guten Zweck“ echte, tragfähige Finanzierung wird. Nicht, weil Geld das Wichtigste ist – sondern weil ohne Geld vieles Wichtige einfach nicht passiert.