Viele Vereine, Verbände und NGOs planen ihr Fundraising noch immer mit einem ziemlich festen Bild im Kopf. Unter dem Jahr läuft Kommunikation, aber richtig ernst wird es erst im Herbst. Und entschieden wird dann im Dezember.
Das ist nicht falsch. Nur zu einfach.
Wir von Verbandsbüro haben uns die Fundraising Studie 2026 von RaiseNow genau unter diesem Blick angesehen. Uns hat vor allem interessiert, wie sich digitale Spenden im Jahresverlauf tatsächlich bewegen. Also nicht gefühlt, nicht aus Kampagnenerinnerung, sondern auf Basis echter Transaktionsdaten. Dabei wird ziemlich schnell klar: Das Jahresende bleibt wichtig. Aber wer nur auf Dezember schaut, versteht saisonales Fundraising nur zur Hälfte.
Der Dezember ist stark, aber kein Selbstläufer
Fangen wir mit dem an, was viele aus der Praxis ohnehin vermuten: Der Dezember bleibt ein zentraler Monat. 2025 entfallen 12 Prozent des jährlichen digitalen Spendenvolumens auf das Jahresende.
Das ist viel. Und natürlich erklärt das, warum in so vielen Organisationen gerade der Jahresendspurt intern besonders viel Aufmerksamkeit bekommt. Kampagnen werden verdichtet, Botschaften zugespitzt, Reichweite hochgefahren. Viele hoffen dann darauf, dass der Dezember noch einmal ordentlich trägt.
Genau an dieser Stelle lohnt sich aber der zweite Blick. Denn die Studie zeigt auch, dass das Jahresende 2025 über alle Organisationsgrößen hinweg schwächer ausfiel als in den Jahren 2023 und 2024. Große Organisationen erzielten zwar weiterhin stärkere Ergebnisse als mittlere und kleine, aber der Dezember allein war eben kein Garant für Spitzenwerte.
Das ist ein wichtiger Unterschied. Der Dezember ist eine Chance. Er ist keine automatische Lösung.
Wer zu stark auf den Kalender vertraut, übersieht leicht, wie hart um Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Abschluss inzwischen gerade in dieser Phase gerungen wird. Anders gesagt: Das Jahresende ist voll. Und genau deshalb müssen Organisationen genauer wissen, warum Menschen gerade dann spenden und warum manchmal eben auch nicht.
Saisonales Fundraising ist mehr als Weihnachtsgeschäft
Das vielleicht Spannendste an der Studie ist nicht, dass Dezember relevant bleibt. Sondern dass daneben ganz andere Zeitfenster sichtbar werden.
Ein besonders klares Beispiel sind religiöse Organisationen. Sie erreichen 2025 ihren Höchstwert nicht im Dezember, sondern im März, mit 18 Prozent des digitalen Jahresvolumens rund um den Ramadan.
Darin steckt eine größere Wahrheit: Menschen spenden nicht nur nach Jahreszeit. Sie spenden nach Bedeutung. Nach Momenten, die kulturell, emotional, gesellschaftlich oder thematisch aufgeladen sind.
Für Vereine, Verbände und NGOs ist das hochrelevant. Denn viele Kampagnenpläne orientieren sich noch immer stark an Routinen: Quartal, Sommerloch, Jahresendgeschäft. Das ist verständlich. Aber es blendet oft aus, dass Zielgruppen ihre eigenen Aktivierungsfenster haben.
Hier sieht man das auf einen Blick:
| Organisationstyp | Auffälliges saisonales Muster |
|---|---|
| Religiöse Organisationen | Höchstwert im März rund um Ramadan |
| Charities | klassischer Peak zum Jahresende |
| Vereine | stärkere Performance in Sommermonaten |
| Politische Organisationen | gleichmäßigerer Verlauf, Sommer schwächer |
Quelle: Fundraising Studie 2026.
Die Tabelle zeigt vor allem eines: Es gibt nicht den einen Kalender, der für alle funktioniert.
Mehr zu diesen Unterschieden findest du später in Fundraising im Vergleich: Was bei Vereinen anders läuft.
Krisen können Spenden bewegen, planbar sind sie trotzdem nicht
Ein weiterer Punkt, den die Studie deutlich macht: Externe Ereignisse können Fundraising-Verläufe massiv verändern.
2023 gab es im Februar einen klaren Peak im Zusammenhang mit dem Erdbeben in Syrien und der Türkei. In den Folgejahren 2024 und 2025 zeigen sich solche extremen Ausschläge deutlich weniger.
Das unterstreicht eine große Stärke des digitalen Fundraisings. Wenn Aufmerksamkeit da ist und Menschen schnell helfen wollen, können digitale Kanäle in kurzer Zeit viel mobilisieren. Aber genau deshalb ist Vorsicht nötig: Ein Krisenpeak ist kein belastbarer Planungswert. Er ist Ausnahme, nicht Grundmuster.
Viele Organisationen wissen das eigentlich. Und trotzdem wirkt die Erinnerung an solche Ausschläge oft länger nach als die nüchterne Auswertung. Das führt schnell zu falschen Erwartungen an spätere Kampagnen.
Drei Dinge sollte man hier sauber auseinanderhalten:
- regelmäßige saisonale Fenster, etwa Jahresende oder wiederkehrende Anlässe
- organisationsspezifische Aktivierungsphasen, etwa Events, Themenwochen oder verbandseigene Höhepunkte
- äußere Ausnahmeereignisse, die kurzfristig Aufmerksamkeit bündeln
Erst wenn diese Ebenen getrennt betrachtet werden, wird die eigene Jahresplanung wirklich belastbar.
Der häufigste Denkfehler liegt nicht im Dezember, sondern im Rest des Jahres
Viele Organisationen machen nicht den Fehler, den Dezember wichtig zu nehmen. Der Fehler liegt eher darin, den Rest des Jahres zu unterschätzen.
Ein typisches Muster sieht so aus: Im Frühjahr läuft ein bisschen Kommunikation mit. Im Sommer passiert punktuell etwas. Im Herbst zieht die Frequenz an. Und im November und Dezember konzentriert sich dann fast alles, was intern als ernsthaftes Fundraising gilt.
Das kann funktionieren. Aber es schafft oft einen Tunnelblick.
Denn wer Ressourcen, Aufmerksamkeit und Auswertung fast vollständig auf das Jahresende konzentriert, bekommt andere starke Phasen oft gar nicht richtig zu sehen. Vielleicht funktioniert ein Verein rund um Veranstaltungen im Sommer besser als gedacht. Vielleicht hat ein Verband im Frühjahr einen thematischen Moment, der deutlich mehr Resonanz erzeugt als eine klassische Jahresendbitte. Vielleicht reagiert eine NGO auf gesellschaftliche Debatten ganz anders, als der interne Kalender es vermuten lässt.
Gerade deshalb lohnt sich diese Korrektur im Denken:
Was viele annehmen
- Der Dezember entscheidet fast alles.
- Schwächere Sommermonate sind normal und kaum relevant.
- Außerhalb des Jahresendes lohnt sich Fundraising nur begrenzt.
Was die Studie eher nahelegt
- Das Jahresende bleibt stark, aber nicht automatisch erfolgreich.
- Je nach Organisation können andere Zeitfenster entscheidend sein.
- Wer seine Muster nicht kennt, plant oft an der eigenen Realität vorbei.
Ein kurzer Blick in die Praxis
Man muss dafür gar kein großes Krisenszenario bemühen. Es reicht ein ganz normaler Jahresrückblick.
Stell dir einen Verband vor, der im Januar seine Zahlen durchsieht. Im Raum steht schnell die Einschätzung: „Der Dezember war ordentlich, aber nicht überragend. Also insgesamt eher ein durchwachsenes Fundraising-Jahr.“
Das klingt plausibel. Muss aber trotzdem falsch sein.
Vielleicht gab es im Frühjahr eine deutlich höhere Aktivierung als im Vorjahr. Vielleicht liefen im Sommer rund um Veranstaltungen mehr digitale Spenden als erwartet. Vielleicht war der Dezember zwar nicht überragend, aber das Gesamtjahr dafür stabiler. Vielleicht lag die eigentliche Stärke also nicht in einem einzigen Peak, sondern in mehreren kleineren, gut verteilten Phasen.
Genau das macht Fundraising im Jahresverlauf so interessant. Es verschiebt den Blick weg vom einzelnen starken Monat und hin zur Frage, welche Muster die Organisation wirklich tragen.
Was daraus für Vereine, Verbände und NGOs folgt
Die wichtigste Konsequenz aus unserer Sicht: Fundraising-Planung sollte weniger von Gewohnheit und stärker von Beobachtung geprägt sein.
Das heißt nicht, dass jede Organisation jetzt ihren ganzen Kalender umwerfen muss. Aber es heißt sehr wohl, dass man das eigene Jahr genauer lesen sollte. Nicht nur: Wann wurde viel gespendet? Sondern auch: Wann wurde bei uns besonders gut reagiert und was war da anders?
Für die Praxis ergeben sich daraus vor allem drei sinnvolle Fragen:
- Welche Zeitfenster funktionieren bei unserer Zielgruppe tatsächlich?
- Welche Peaks sind wiederkehrend und welche nur Ausreißer?
- Wo verlassen wir uns zu sehr auf das Jahresende?
Genau an dieser Stelle wird saisonales Fundraising strategisch. Nicht als Kalenderübung, sondern als Teil von Steuerung.
FAQ: saisonales Fundraising besser einordnen
Ist der Dezember noch immer der wichtigste Spendenmonat?
Er bleibt ein zentraler Monat. 2025 entfallen 12 Prozent des jährlichen digitalen Spendenvolumens auf den Dezember. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Erfolg am Jahresende nicht automatisch entsteht.
Warum reicht es nicht, nur auf Weihnachten und Jahresende zu setzen?
Weil sich Spendenmuster je nach Organisation, Anlass und Zielgruppe deutlich unterscheiden können. Wer nur auf Dezember schaut, übersieht oft andere wirksame Phasen im Jahresverlauf.
Welche Rolle spielen Krisen im digitalen Fundraising?
Sie können kurzfristig starke Peaks auslösen, wie 2023 beim Erdbeben in Syrien und der Türkei. Solche Ausschläge sind aber nicht planbar und sollten nicht mit verlässlichen saisonalen Mustern verwechselt werden.
Warum haben religiöse Organisationen andere Spitzenzeiten?
Weil kulturelle und religiöse Zeiträume das Spendenverhalten stark prägen können. In der Studie liegt der Höchstwert religiöser Organisationen 2025 im März bei 18 Prozent des Jahresvolumens.
Können Vereine auch außerhalb des Jahresendes starke Fundraising-Phasen haben?
Ja. Die Studie zeigt, dass Vereine besonders in Sommermonaten gut performen, wahrscheinlich im Zusammenhang mit Veranstaltungen und Events.
Was ist die wichtigste Frage für die eigene Jahresplanung?
Nicht nur: Wann wird allgemein viel gespendet? Sondern vor allem: Wann reagiert unsere eigene Zielgruppe auf unser Thema besonders stark?
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10 Kommentare
Zusammenfassend: studie zeigt dezember bleibt wichtig aber nicht automatisch erfolgreich,man muss das ganze jahr sehen. Ich finde das hilft um tunnelblick zu vermeiden und bessere planung zu machen. Würde gern mehr best-practices sehen wie man jahresplanung anpasst,und ob andere schon tools nutzen,siehe auch /fundraising-im-vergleich um ideen zu sammeln.
Krisen peaks sind beeindruckend aber nicht planbar, das study sagt das klar. Man darf sich nich auf ausnahmeereignisse verlassen. Digital kanäle sind gut für schnelle mobilisierung,aber strategie muss trotzdem langfristig sein. Ich würd gern wissen welche KPIs ihr nutzt um kurzfristige vs langfristige effekte zu unterscheiden, evtl nützlich: /krisen-fundraising
Frida, guter punkt. Wir messen neben einmalspenden auch retention und donor-lifetime aber oft fehlt die zeit zum auswerten,deshalb sieht man nur peaks. Frage an alle: wie macht ihr reporting ohne zuviel aufwand? Habt ihr vereinfacht KPIs oder dashboards,link zu /kpi-fundraising wäre super.
Das mit religiösen organisationen und dem peak im märz (ramadan) ist für mich das wichtigste learning. 18 prozent ist viel. Aber viele planen das nicht ein weil sie nur an weihnachten denken. Wer kultur und bedeutung bedenkt,findet oft bessere zeitfenster. Siehe auch /ramadan-spenden für mehr kontext. Kann man sowas für lokale vereine adaptieren?
Interessant Marlen, danke. Ich frag mich ob die studie auch regionale unterschiede zeigt und wie granular die daten sind. Für uns wär wichtig ob stadt vs land anders reagiert. Wenn jemand die daten aufgeschlüsselt hat,bitte teilen oder verlink zu /daten-analyse damit wir das besser vergleichen können.
Als kleiner verein kann ich sagen: bei uns funktioniert der sommer echt gut wegen veranstaltungen und lokalem netzwerk,deshalb ist die annahme ‚dezember entscheidet‘ falsch für uns. Wir machen jetzt breiter verteilte mailings und test kampagnen, siehe /vereine-sommer fuer tips. Wer hat ähnliche erfahrungen?
Der punkt mit dem jahresende ist wichtig,aber zu einfach gedacht wenn man nur dezember fokussiert. NGOs müssn lernen verteilte kampagnen zu fahren,ressourcen anders setzen, nicht alles sparen für dezember. Digitale spenden kommen auch durch themen und anlässe. Ich würd gern wissen wie andere ihre budgetverteilung machen im vergleich zu /spenden-jahresende und ob das klappt.
Guter punkt Tanja. Wir haben bei events im sommer mehr spenden als gedacht,deshalb versuch ich grad mehr in sommeraktivitäten zu investieren. Frage: wie misst ihr den longterm effect von sommerkampagnen vs dezember? Vielleicht hilft /events-sommer als referenz, hat jemand daten dazu?
Interessanter beitrag zur Fundraising Studie 2026, aber mir fällt auf das viele noch immer alles auf den dezember setzten obwohl die daten zeigen das dezember nich alles ist. Digitale Spenden verhalten sich anders,manche gruppen spenden eher zu andern zeiten. Mehr zu lesen auf /fundraising-studie-2026 finde ich hilfreich. Was meint ihr dazu,und wie messt ihr engagement?
Danke für den hinweis, Ebert. Ich seh das ähnlich, weil bei uns die zielgruppe im frühjahr viel aktiver ist aber den dezember auch erwartet, das macht planung schwer. Habt ihr tipps wie man das besser trackt? Schau auch mal /fundraising-im-vergleich für vergleichswerte, vll hilft das.