Die Öffentlichkeitsarbeit ist für Vereine und Verbände extrem wichtig. Mitglieder zu werben, Unterstützer zu finden und relevant zu bleiben, ist oft nicht möglich, ohne aktiv PR-Arbeit zu betreiben. Aber das ist natürlich leichter gesagt, als getan. Denn verschiedene Maßnahmen verlangen auch unterschiedliche Expertise.
Ein Bereich, der oft zu Kopfschmerzen führt, sind PR-Artikel wie Pressemitteilungen. Obwohl sie ein essentieller Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit jedes Vereins sein sollten, hapert es bei vielen Vereinen noch. Unter anderem müssen PR-Texte gut formuliert, präzise und gut gestaltet sein. Gibt es keinen Experten für diese Textsorte im Verband oder Verein, wird oft auf die Hilfe von Dienstleistern für PR-Texte gesetzt. Ist das wirklich notwendig?
Das leisten PR-Artikel
Um zu verstehen, weshalb sich PR-Text-Schreiber lohnen können, muss die Bedeutung der Texte selbst erst einmal verstanden werden. Pressemitteilungen und Berichte landen unter anderem in Newslettern, in Tageszeitungen, in Regionalzeitungen oder auf verschiedenen Internetseiten. Wie viele Menschen sie erreichen, hängt unter anderem davon ab, ob sie als wichtig angesehen werden.
Überschrift, Aufbau und Schreibstil sind also enorm wichtig. Lieblos geschriebene Texte bekommen Pressevertreter ständig. Um herauszustechen, muss mehr geleistet werden. Jeder einzelne PR-Text ist eine Chance für einen Verband, öffentlich wahrgenommen zu werden. Hinzu kommt, dass PR-Texte zu sogenannten Backlinks führen können, die für die Suchmaschinenoptimierung wichtig sind.
Zielgruppenanalyse kann oft selbst übernommen werden
Es gibt für Vereine die Möglichkeit, die komplette Öffentlichkeitsarbeit auszulagern. Oftmals ist das aber viel zu teuer. Also müssen Mittelwege gefunden werden. Für PR-Texte heißt das, dass sie von Experten formuliert und gestaltet werden. Doch vorher muss ein anderer Schritt geschehen: die Zielgruppenanalyse.
Das bleibt am besten in der Hand der Vereine. Denn diese wissen am ehesten, wer als Partner oder Mitglied in Frage kommt. Einen PR-Text in Auftrag zu geben, ist immer erfolgsversprechender, wenn klare Ziele formuliert sind. Manche Verbände wollen vor allem ältere Menschen erreichen, andere eher jüngere. Das Ziel kann Mitgliedergewinnung oder Veranstaltungsbewerbung heißen. Oftmals kann auch aus früheren Texten etwas abgelesen werden. Haben bestimmte Schreibstile schon funktioniert, kann das in ein Briefing mitaufgenommen werden.
Hochwertige Texte kommen nicht von Laien
Es ist verständlich, dass Vereinsmitglieder nach der Zielgruppenanalyse auch selbst PR-Texte schreiben wollen. Aber sofern es hier keine konkrete Ausbildung gab, ist das meist nicht sinnvoll. Professionelle Texter haben jahrelange Erfahrung. Hinzu kommt das konkrete Fachwissen um Wirkung und Bedeutung von PR-Texten.
In Agenturen und bei Plattformen für Pressemitteilungen arbeiten Experten. Sie eignen sich schnell den passenden Stil an, achten auf einwandfreie Rechtschreibung und schreiben kein Wort mehr als nötig. Lange PR-Texte landen oftmals direkt im Papierkorb. Je schneller der wesentliche Inhalt erkennbar ist, desto größer sind die Chancen auf eine hohe Reichweite.
Dabei muss durch clevere Formulierungen auch klar sein, was der Verein leistet und was Mitglieder, Interessenten oder Partner bekommen könnten. Eine interessante Veranstaltung, ein wichtiger Erfolg oder ein neues Projekt sind für die Verbandsmitglieder selbst immer sehr wichtig. Aber diese Bedeutung auch Fremden klarzumachen, das ist die große Kunst. Dafür braucht es klare Formulierungen, leichte Lesbarkeit, einen Call-to-action und oftmals auch eine saubere Gestaltung der Inhalte.
Aufbau und Grafiken richtig nutzen
Viele Menschen nutzen beim Schreiben von Texten ihre Erfahrung aus der Schule, der Ausbildung oder dem Studium. Sie geben sich dabei große Mühe. Typisch ist zum Beispiel, in der Einleitung Interesse zu erzeugen, die Auflösung aber ganz ans Ende zu setzen. Das kreiert einen tollen Text für alle, die bereits interessiert sind. Aber für einen PR-Text ist eine verzögerte Kernaussage ein großes Problem.
Pressemitteilungen und sonstige PR-Texte werden massenhaft verschickt. Nicht nur von Vereinen, sondern von Gemeinden, Unternehmen und sogar von Privatpersonen. Das erzeugt viel Lärm. Durch diesen Lärm müssen sich Journalisten, Website-Betreiber und Bürger erst einmal durcharbeiten. Dabei helfen Schlagzeilen und leicht lesbare Texte.
Idealerweise kann sogar noch eine Grafik eingebaut werden. Bilder, Videos oder Audio-Clips lockern PR-Texte auf und bieten den Empfängern Abwechslung. Nur darf man auch nicht über das Ziel hinausschießen – Grafiken massenhaft zu verwenden, wirkt nicht professionell und ersetzt auch nicht die fachgerechte Erstellung eines Textes.
So gelangt man an hochwertige PR-Texte
Es gibt zwei Wege, um PR-Texte ernster zu nehmen. Zum einen kann jemand im Verein selbst ausgebildet werden. Kurse und Weiterbildungen können dafür sorgen, dass der Bedarf an PR-Texten intern gedeckt wird. Allerdings sollten lieber mehrere Texter zur Verfügung stehen und die Ausbildung kann Zeit in Anspruch nehmen.
Alternativ können PR-Texte eingekauft werden. Manche Agenturen haben sich auf Pressemitteilungen spezialisiert. Auch Plattformen für den Versand von Pressemitteilungen bieten oftmals einen Schreibservice an. Freiberufler sind ebenfalls eine interessante Lösung, wenn sie eine vereinsnahe Spezialisierung haben.
Anzahl der PR-Artikel bestimmt den Hilfebedarf
Ob sich externe Hilfe für Verbände und Vereine lohnt, hängt stark vom Bedarf ab. Zeitdruck kann dafür sorgen, dass es keine Alternative gibt – sich selbst Fachwissen anzueignen, ist einfach nicht in ein paar Stunden oder Tagen möglich. Ein Briefing an eine Agentur zu schicken und einen fertigen Text zu bekommen, ist einfach praktisch. Werden mittelfristig immer wieder PR-Texte benötigt, kann die Ausbildung eigener Texter sinnvoller sein. Das gilt vor allem, wenn Pressemitteilungen nur gelegentlich verschickt werden und mit ausreichend Zeit erstellt werden können. Bei einem hohen Bedarf ist die Zusammenarbeit mit Agenturen wieder sinnvoller, um Qualität zu garantieren und nicht von Ausfallzeiten abhängig zu sein. So können auch verschiedene PR-Texte im Handumdrehen entstehen.
