Nudging im Tourismus: Wie der neue Futouris-Leitfaden nachhaltiges Reisen einfacher macht

– Neuer Leitfaden zeigt effektive Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus durch Nudging, veröffentlicht am 1. Juli 2025
– Entwickelt von Futouris gemeinsam mit Visit Finland und Tourism Ireland
– Enthält praxisnahe Tipps aus zwei Pilotprojekten für nachhaltiges Reiseverhalten

Neuer Leitfaden zeigt, wie kleine Impulse nachhaltiges Reisen fördern

Ein frischer Leitfaden macht es Reiseanbietern leichter, nachhaltige Angebote wirkungsvoll zu kommunizieren – ganz ohne moralischen Zeigefinger. Die Nachhaltigkeitsinitiative Futouris hat gemeinsam mit Visit Finland und Tourism Ireland eine praxisnahe Anleitung entwickelt, die das Prinzip des sogenannten „Nudging“ in den Mittelpunkt stellt. Diese Methode setzt auf subtile Hinweise und positive Anstöße, um Reisende intuitiv zu umweltfreundlicherem Verhalten zu bewegen.

Dabei ist das Thema Nachhaltigkeit längst präsent: Laut dem Travel & Sustainability report 2025 von Booking.com halten 84 Prozent der Reisenden Nachhaltigkeit für wichtig. Doch das Bewusstsein allein reicht nicht aus, um das Verhalten spürbar zu ändern. Genau hier setzt der Leitfaden an. Statt auf Verbote oder Verzicht zu setzen, zeigt er, wie mit einfachen sprachlichen Mitteln, bildhafter Gestaltung und cleveren Voreinstellungen nachhaltige Entscheidungen leichter und attraktiver werden. „Nachhaltigkeit darf nicht als Last daherkommen“, betont Nadine Lehmann, Market Manager Germany bei Tourism Ireland. „Durch Nudging machen wir es Reisenden einfach, das Richtige zu tun – ohne Druck und erhobenen Zeigefinger.“

Der Leitfaden basiert auf Erkenntnissen aus zwei Futouris-Projekten: In der finnischen Region Ruka-Kuusamo wurde ein Kommunikationskonzept entwickelt, um nachhaltige Angebote sichtbarer zu machen. Gleichzeitig erprobte Tourism Ireland gezielte „Stupser“ in sozialen Medien und Newslettern, um deutsche Reisende zu umweltbewussterem Verhalten anzuregen. Kombinationen aus klar verständlicher Sprache, emotionaler Ansprache und spielerischen Elementen wie digitalen Stempelaktionen führten zu deutlich mehr Buchungen sozial- und umweltverträglicher Angebote.

Wie Visit-Finland-Experte Jyrki Oksanen erklärt, geht es nicht darum, Entscheidungen abzunehmen, sondern Reisenden „die nachhaltige Wahl so zugänglich, attraktiv und selbstverständlich wie möglich zu machen“. Bereits kleine Veränderungen in der Kommunikation können daher große Wirkung entfalten und nachhaltige Angebote zur neuen Buchungsnormalität werden lassen.

Der neue Leitfaden steht kostenfrei als praxisorientiertes Tool für Destinationen, Veranstalter und Tourismusorganisationen bereit, die Nachhaltigkeit überzeugend und nutzerfreundlich vermitteln wollen.

Nudging im Tourismus: Wie kleine Impulse nachhaltiges Reisen verändern

Nachhaltiges Verhalten bei Reisen ist längst kein Nischenthema mehr. Viele Menschen möchten umweltbewusst unterwegs sein, doch oft bleibt das gewünschte Verhalten aus – obwohl Informationen und Angebote längst verfügbar sind. Dieses Phänomen zeigt, dass reine Informationsvermittlung häufig nicht ausreicht, um Entscheidungen zu beeinflussen. Genau an dieser Stelle kommt das Konzept des Nudgings ins Spiel, das in der Reisebranche zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Nudging basiert auf der Idee, dass kleine, gezielte Impulse oder „Stupser“ das Verhalten von Menschen auf positive Weise lenken können, ohne dabei Verbote auszusprechen oder Entscheidungen vorzuschreiben. Stattdessen verändern sich Auswahlumgebungen oder Kommunikationswege so, dass nachhaltige Alternativen leichter und attraktiver zugänglich sind. Das Prinzip nutzt Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie und Psychologie, indem es die oft unbewussten Entscheidungsprozesse der Menschen adressiert. Im Tourismus kann das bedeuten, nachhaltige Reiseoptionen automatisch als Voreinstellung anzubieten, soziale Normen sichtbar zu machen oder spielerische Anreize zu setzen.

Warum kommt nachhaltiges Verhalten nicht von allein? Ein Grund ist, dass Entscheidungen im Alltag selten rein rational getroffen werden. Umweltfreundliche Optionen wirken oft aufwendig oder weniger bequem, soziale Normen werden unterschätzt, und die Folgen jeder Reiseentscheidung sind für den Einzelnen abstrakt. Hinzu kommt, dass klassische Kommunikationsmaßnahmen wie Informationen oder Labels nicht immer ankommen – sie aktivieren nicht automatisch die Motivation fürs nachhaltige Handeln. Daher fehlen häufig die unmittelbaren, vertrauten Impulse, die Menschen spontan in die richtige Richtung lenken.

Welche Perspektiven eröffnet Nudging? Zahlreiche Praxisprojekte haben gezeigt, dass kleine Anstöße im richtigen Moment große Wirkung entfalten können. Im Tourismus gelingt das etwa durch einfache Botschaften wie „90 % der Gäste nutzen das Fahrrad“ oder durch die Voreinstellung nachhaltiger Angebote im Buchungstool. Auch spielerische Elemente wie digitale Stempelaktionen oder Belohnungssysteme machen nachhaltiges Verhalten attraktiv. Diese Methoden bieten eine sanfte Form der Einflussnahme, die weniger als Zwang wirkt, sondern als Empfehlung, die sich leicht annehmen lässt.

Vorreiter sind dabei nicht nur touristische Organisationen, sondern auch andere Branchen: Energieversorger nutzen Nudges, um den Stromverbrauch zu senken, Supermärkte steuern Kundenentscheidungen mit der Platzierung von Produkten, und im Gesundheitswesen motivieren kleine Impulse zu mehr Bewegung oder gesünderem Essen. Diese Erfolgsbeispiele zeigen, wie wirkungsvoll Nudging sein kann, wenn es konsequent und glaubwürdig umgesetzt wird.

Erfolgreiche Nudges im nachhaltigen Tourismus zeichnen sich besonders durch folgende Eigenschaften aus:

• Einfachheit: Die Impulse müssen leicht wahrnehmbar und verständlich sein.
• Relevanz: Sie sprechen Bedürfnisse und Erwartungen der Reisenden direkt an.
• Emotionale Ansprache: Positive Gefühle und ansprechende Formulierungen fördern die Akzeptanz.
• Soziale Normen: Die Einbindung von Gruppenerwartungen stärkt die Motivation.
• Verfügbarkeit: Nachhaltige Optionen sollten als Standard oder besonders sichtbar angeboten werden.

Blickt man in die Zukunft, wird Nudging die Gestaltung nachhaltiger Reiseangebote weiter verändern. Es öffnet Wege zu einer nachhaltigen Kommunikation, die nicht belehrt, sondern einlädt – ohne Verzicht, dafür mit Mehrwert für Reisende und Destinationen. Dabei stehen digitale Tools und personalisierte Ansprache im Fokus, um individuelle Bedürfnisse zu treffen. Mit solchen Impulsen kann die Tourismusbranche die Weichen stellen, damit umweltbewusstes Reisen zur neuen Normalität wird.

Dieser Beitrag basiert auf einer Pressemitteilung der Nachhaltigkeitsinitiative Futouris e.V. zum Leitfaden für effektive Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus.