Mitgliederbindung durch Anwesenheit: Warum Verbände verstärkt auf persönliche Meetings setzen
Nach Monaten und Jahren, in denen im Alltag der Verbände fast nur noch digital kommuniziert wurde, wendet sich das Blatt langsam wieder. Mitgliederversammlungen, Fachtagungen oder interne Klausuren finden wieder verstärkt in Präsenz statt. Woran liegt es? Die nüchterne Beobachtung zeigt sich wie folgt: Die Bindungskennzahlen Verweildauer, aktive Teilnahme und Wiedereintrittsquote entwickeln sich bei Präsenzveranstaltungen messbar besser.
Was können Präsenzformate, was digitale nicht abbilden?
Digitale Sitzungen sind meist sehr effizient, planbar und ressourcenschonend. Sie leisten ihren Dienst bei operativen Abstimmungen, Vorstandssitzungen mit klarer Agenda oder standardisierten Schulungsinhalten. Wenn es jedoch um die eigentliche Verbandsarbeit geht – also um Vertrauen, um den Austausch zwischen Mitgliedern untereinander auf der informellen Ebene oder um das Entstehen neuer Projekte – dann stoßen digitale Formate an strukturelle Grenzen.
Ein Beispiel dafür wäre die so genannte Kaffeepausen-Kommunikation. Zahlreiche Studien aus der Organisationspsychologie zeigen, dass ein großer Teil belastbarer Kooperationen nicht während offizieller Tagesordnungspunkte wächst, sondern während der unstrukturierten Leerzeiten dazwischen. In Videokonferenzen fallen diese Räume zu großen Teilen weg. Verbände, die stark auf Netzwerkeffekte angewiesen sind, verlieren hierdurch einen wesentlichen Wertschöpfungsfaktor ihrer Arbeit.
Hinzu kommt die Wahrnehmung der Mitgliedschaft selbst. Wer seine Jahresbeiträge leistet und ansonsten nur per Newsletter und Online-Meeting mit dem Verband in Kontakt ist, fragt eher nach dem Wert seiner Mitgliedschaft. Präsenzformate schaffen hingegen ein wirklich erfahrbares Gegenüber und zeigen den Wert der Zugehörigkeit auf.
Formate, die sich bewährt haben
Nicht jede Präsenzveranstaltung ist gleich wirksam. In der Praxis der Verbände haben sich jedoch unterschiedliche Formate etabliert, die auf verschiedene Ziele einzahlen. Fachtagungen und Kongresse dienen der inhaltlichen Positionierung und Sichtbarkeit nach außen. Regionale Netzwerktreffen stärken die horizontale Verbindung unter den Mitgliedern. Klausurtagungen für Vorstände und Geschäftsstellen bieten Raum für strategische Arbeit, die im Tagesgeschäft untergeht. Immer mehr nachgefragt werden kleinere, teamorientierte Formate, etwa für die haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitenden einer Geschäftsstelle. Hier geht es weniger um das Repräsentieren des Verbands, sondern um den Zusammenhalt im Team.
Wer hierfür eine geeignete Location sucht, findet etwa hier eine Idee für eine Firmenveranstaltung in München, die sich auch für Verbandsteams anbietet, wenn lockerer Rahmen wichtiger ist als staatstragende Tagungstechnik. Gerade Landesverbände, die ihren Sitz oder Mitgliederschwerpunkt in Bayern haben, nutzen solche Formate, um Teamtage weg von der üblichen Konferenzsetting zu gestalten.
Für alle Formate gilt: Der Ort wirkt auf das Ergebnis. Ein steriler Tagungsraum in einem Kettenhotel produziert andere Gespräche als eine Location mit eigener Handschrift. Das ist kein weiches Bauchgefühl, sondern lässt sich an der Beteiligung ablesen.
Kriterien für die Suche nach einem geeigneten Veranstaltungsort
Verbände arbeiten in der Regel mit schmalem Geldbeutel und müssen ihre Ausgaben den Mitgliedern oder in den Gremien einer Rechtfertigung unterziehen. Die Wahl des Veranstaltungsortes orientiert sich in erster Linie an praktischen Gesichtspunkten.
Entscheidend ist die Erreichbarkeit. Wer seinen Teilnehmern einen Ort bietet, der mit öffentlichen Verkehrsmitteln von der Mehrzahl der Teilnehmer aus in weniger als drei Stunden zu erreichen ist, wird die Absagenquote deutlich senken. An zweiter Stelle stehen die Räumlichkeiten selbst: Raumgröße, Bestuhlungsvarianten, Tageslicht und Akustik, die Möglichkeit, den Raum je nach Programm unterschiedlich zu gestalten. An dritter Stelle fällt die Ausstattung ins Gewicht, die Tagungstechnik auf dem neuesten Stand, stabiles WLAN, Verpflegung und möglichst barrierefreie Zugänge. Schließlich sollte man in der Planung nicht unterschätzen, dass der Charakter der Location wichtig ist. Ein Veranstaltungsort, der ein eigenes Profil hat, bleibt den Teilnehmern besser im Gedächtnis und trägt damit zur Bindung an den Verband bei als ein austauschbarer Konferenzraum.
Wirtschaftlichkeit: Was Präsenzformate kosten und was sie wert sind
Ein oft gehörtes Argument gegen Präsenzformate sind die Kosten. Fahrtkosten, Locationmiete, Verpflegung und Ausfallzeiten summieren sich. Dieser Ansatz greift zu kurz, wenn er nicht die Kosten fehlender Mitgliederbindung dagegen stellt.
Die durchschnittlichen Werbekosten für ein neues Mitglied im Verband schwanken je nach Branche zwischen 150 und 600 Euro. Die Rückgewinnung eines ausgeschiedenen Mitgliedes ist in der Regel teurer als die Erstakquise. Wenn es einer Präsenzveranstaltung gelingt, die Stornoquote nachweislich zu senken, amortisieren sich die Kosten schnell. Verbände, die Präsenzformate strategisch einsetzen, arbeiten daher zunehmend mit Kennzahlen wie Kosten pro gehaltenem Mitglied anstelle von reinen Veranstaltungsbudgets.
Wie Verbände wieder zurückkommen können
Der Weg zurück zu mehr Präsenz muss nicht ruckartig geschehen. Eine stufenweise Rückkehr ist annehmbarer und wirtschaftlich tragfähiger. Ein leichter Einstieg ist es, ein einziges existierendes Digitalformat pro Jahr in ein Präsenzformat zu überführen und die Wirkung daran zu messen. Beteiligungsquoten, Feedbackwerte, Folgekontakte und die Entwicklung der Mitgliederzahlen im Jahr nach der Veranstaltung geben Aufschluss darüber, was für die dauerhafte Rückkehr in die Präsenz taugt und was auch sinnvoll nur digital bleibt. Diese hybride Betrachtung verknüpft die Effizienz digitaler Werkzeuge mit der Bindungskraft persönlicher Begegnungen und ist genau das, was die meisten Mitglieder sich heute wünschen: Wahlmöglichkeit statt Entweder-oder.
