Den Millennial-Code knacken

Warum junge Leute eher für Freund:innen laufen als für „den guten Zweck“

Neulich im Teamchat:
Ein Kollege schickt einen Screenshot aus einer Vereinsgruppe. Ein junger Typ, Mütze verkehrt herum, schreibt: „Hey, ich laufe nächsten Sonntag beim Stadtlauf. Wenn ich 200 € Spenden zusammenkriege, ziehe ich im Einhornkostüm durch die Altstadt. Spende gern was, ist für unser Jugendzentrum.“
Darunter: 36 Kommentare, etliche Zusagen, Emojis ohne Ende.

Das Spannende:
Als der Verein ein paar Wochen vorher selbst zu Spenden aufgerufen hatte – sachlich, ordentlich, mit Projekterklärung und Bankverbindung – passierte fast nichts.

Genau da liegt ein Kern, über den wir reden müssen.

Wir erleben in Beratungen und Workshops immer wieder: Junge Leute engagieren sich. Aber anders, als viele Vorstände es erwarten. Sie springen eher an, wenn eine Freundin etwas postet, als wenn ein Verein einen „offiziellen Aufruf“ startet. Sie teilen Aktionen, wenn sie selbst Teil der Story sind – nicht, wenn sie nur Statisten in einer Hochglanzkampagne sein sollen.

Was heißt das für uns als Vereine, Verbände und Initiativen?

Sind „die Jungen“ wirklich alle narzisstisch – oder einfach ehrlich?

Es geistert ja gern dieses Bild herum: „Die jungen Erwachsenen sind voll ich-bezogen.“ Selfies, Selbstdarstellung, „Hauptsache ich“. In manchen wissenschaftlichen Studien tauchen Begriffe wie „höherer Narzissmus“ auf. Klingt erstmal nicht charmant.

Wir schauen da anders drauf. In vielen Gesprächen mit jungen Engagierten hören wir eher:

• „Ich will sehen, dass mein Einsatz wirklich was bewegt.“
• „Ich brauch nicht unbedingt eine Urkunde, aber ich will nicht nur Lückenfüller sein.“
• „Wenn ich Zeit gebe, dann für etwas, das zu mir passt.“

Ja, Selbstwahrnehmung und Selbstinszenierung sind sichtbarer geworden – Social Media verstärkt das. Aber aus Vereinssicht steckt da eine Chance drin:

Wer sein eigenes Handeln gern zeigt,
hilft uns, Engagement sichtbar zu machen.

Die Pointe:
Nicht „weg von den Selbstdarstellern“, sondern hin zu Formaten, in denen persönliche Sichtbarkeit das Engagement verstärkt, statt es zu stören.

Peer-to-Peer: Wenn der beste Fundraiser „Max aus der Trainingsgruppe“ heißt

Ein sperriger Begriff mit einfacher Idee: Peer-to-Peer-Fundraising meint, dass Menschen nicht (nur) für den Verein sammeln, sondern mit ihrem eigenen Namen, ihrem eigenen Anlass, in ihrem eigenen Netzwerk.

Nicht:
„Unser Verein braucht 5.000 € für neue Trikots.“

Sondern eher:
„Ich spiele seit zehn Jahren im Verein. Unsere Trikots fallen auseinander. Ich will, dass die Kids nach uns was Ordentliches kriegen. Hilfst du mit 10 €?“

Aus unserer Praxis im deutschen Vereinskontext sehen wir drei Dinge:

1. Freund:innen glauben einander mehr als Institutionen.
   Wenn eine Freundin postet „Das ist mir wichtig“, hat das mehr Gewicht als jede perfekte Infografik eines Verbandes.

2. Es macht einen Unterschied, WER bittet.
   Ein anonymes „Wir“ ist nett. Ein konkretes „Ich, Lisa“ knüpft an Beziehungen an, die über Jahre gewachsen sind.

3. Der Verein rückt einen halben Schritt nach hinten – und gewinnt dadurch.
   Die Sache bleibt wichtig, aber sie läuft durch Menschen, nicht durch Logos.

Wie sieht das im Vereinsalltag aus?

Ein paar Szenen, die wir live miterlebt haben:

• Ein Tischtennisverein lässt seine U25-Mitglieder eigene Mikro-Kampagnen starten: „Spende 5 € pro gewonnenem Satz beim Benefizturnier.“ Das Vereinslogo ist im Hintergrund, im Vordergrund stehen Gesichter, kurze Videos, viel Lachen.

• Eine kulturelle Initiative im ländlichen Raum: Junge Leute hosten kleine Wohnzimmerkonzerte, streamen per Instagram und sammeln Spenden fürs Dorfkulturhaus. Das offizielle Konto des Vereins teilt, aber die Reichweite kommt aus den privaten Accounts.

• Eine Umweltgruppe nutzt WhatsApp: Jede:r Aktive bekommt ein fertiges, personalisierbares Textsnipplet plus Bild, um Freund:innen zum Clean-up-Day einzuladen. Ergebnis: deutlich mehr Zusagen als bei der klassischen Mail an den Verteiler.

Alle drei Beispiele haben eines gemeinsam:
Der Verein gibt den Rahmen – die Menschen erzählen die Geschichte.

Was junge Erwachsene wirklich anspricht (und was nicht)

Wir haben im Team irgendwann angefangen, beim Lesen von Vereinsnewslettern Strichlisten zu machen: Wie oft geht es mehr um den Verein als um die Sache? Ergebnis: erschreckend häufig.

Jüngere Zielgruppen ticken – grob gesagt – so:

• Sache vor Struktur.
  „Was wird besser, wenn ich mitmache?“ schlägt „Wie alt ist der Verein?“

• Persönliche Türöffner.
  Eine echte Person („Hey, ich bin Lea aus dem Jugendteam…“) schafft sofort Nähe.

• Konkrete, überschaubare Schritte.
  „15 Minuten Petition teilen“ oder „ein Abend beim Sommerfest-Stand“ fühlen sich machbarer an als „Werde aktives Mitglied“.

• Digitale Anschlussfähigkeit.
  Alles, was nicht irgendwie mit Insta, WhatsApp, Signal, vielleicht TikTok oder wenigstens E-Mail kombinierbar ist, wirkt schnell altbacken.

Und was schreckt eher ab?

• Floskeln wie „Wir würden uns freuen, wenn…“ – ohne klare Aufgabe, ohne echte Einladung.
• Bleierne Texte ohne Menschen.
  Nur Gremien, keine Gesichter.
• Das „Du bist zu Gast in unserer alten Struktur“-Gefühl.
  Junge Leute merken sehr genau, ob sie mitgestalten dürfen oder nur Lücken stopfen sollen.

Kurzer Reality-Check: Kanäle in Deutschland

Wir merken in vielen Vereinen:
Man klammert sich noch an Facebook, weil da „die Mitglieder sind“ – was oft heißt: die älteren.

Für viele jüngere Erwachsene gilt eher:

• WhatsApp / Signal / Telegram für direkte Orga, Freundesnetzwerke, schnelle Infos.
• Instagram für Storytelling, Bilder, kleine Videos.
• TikTok für die, die wirklich sehr jung sind – und für mutige Vereine.
• E-Mail bleibt wichtig, aber eher für „offizielle“ Dinge: Bestätigungen, Protokolle, Newsletter.

Nicht jeder Verein muss überall sein. Aber: Wer jüngere Engagierte gewinnen will, braucht mindestens einen Kanal, der in deren Alltag sowieso läuft.

So wird euer Event zur Bühne für Peer-Power

Wir erleben oft, dass Vereine ihre Veranstaltungen sehr „von innen“ denken:

• Termin festlegen
• Halle buchen
• Programm stricken
• Pressemitteilung schreiben
• abwarten

Was fehlt?
Der Moment, in dem Menschen aus der Community die Veranstaltung zu ihrer eigenen machen.

Drei Hebel, die sofort Wirkung zeigen

1. Events mit persönlichen Geschichten aufladen

Statt:
„Sommerfest des Sportvereins XY – Eintritt frei.“

Lieber:
„Wir feiern unsere Jugendabteilung – und sammeln für neue Trainingsmaterialien.
Fünf unserer Jugendlichen erzählen auf der Bühne, was der Verein für sie bedeutet.“

Ein kleiner Dreh, große Wirkung:
Das Fest bekommt Gesichter. Junge Leute können ihre Freund:innen einladen mit „Ich erzähle da meine Geschichte“ statt „Komm zum Vereinsfest“.

2. Klare Rollen für junge Engagierte vergeben

Nicht nur „Helfer:innen gesucht“, sondern:

• „Hosting-Team“ für den Insta-Livestream
• „Social-Media-Reporter:innen“ für Storys vom Event
• „Buddy-Team“ für neue Gäste („Wir sprechen alle an, die alleine rumstehen“)

Wir haben erlebt, wie anfangs zögerliche 20-Jährige plötzlich aufblühen, wenn sie mit einem klaren Mandat auf dem Event unterwegs sind – am besten mit sichtbarer Kennzeichnung: Badge, T-Shirt, Sticker.

3. Spenden und Engagement spielerisch verknüpfen

Ein Verein im Bildungsbereich hat es so gelöst:

• Für jede Spende ab 10 € durften die Spender:innen eine kleine Challenge aufschreiben („Vorstand tanzt Macarena“, „Trainer macht Liegestütze im Kostüm“).
• Die Challenges wurden auf Kärtchen gesammelt; am Ende des Abends zog das Jugendteam zufällig fünf Stück und setzte sie live um.
• Alle Aktionen wurden gefilmt und später als kurze Clips geteilt – mit Dank an die Spender:innen.

Der Effekt:
Interaktion, Lachen, Storys, die sich wunderbar in den Netzwerken der Beteiligten verbreitet haben.

Praxisbox: Drei Textbausteine, die ihr sofort nutzen könnt

Wir wissen: Manchmal fehlt nur der passende Einstiegssatz. Darum hier drei sofort nutzbare Vorlagen – einfach anpassen und loslegen.

1. Social-Post für ein Peer-to-Peer-Spendenziel

„Ich hab in den letzten Jahren so viel von unserem Verein / unserer Gruppe mitgenommen – Freundschaften, Erlebnisse, manchmal auch Muskelkater.

Jetzt will ich was zurückgeben: Ich sammle [Betrag/Ziel] für [konkretes Projekt, z. B. neue Jugendtrikots, Proberaum, Jugendfreizeit].

Wenn du mich kennst und unseren Verein magst:
Hilf mir mit 5–10 €, damit wir das gemeinsam möglich machen. Jeder Betrag hilft.

Spenden geht ganz einfach über [Link/IBAN/Spendenplattform].

Danke, dass du an meine verrückte Idee glaubst. ❤️“

(„❤️“ könnt ihr natürlich auch ersetzen – je nach Vereinsstil.)

2. Einladung an junge Leute, selbst aktiv zu werden

„Wir suchen gerade nicht ‚Helfer:innen‘.
Wir suchen Menschen, die Lust haben, etwas Eigenes auf die Beine zu stellen – mit unserer Unterstützung.

Du bist zwischen [Altersspanne], hängst ohnehin auf Insta & Co. rum und hast Bock, [Thema des Vereins] sichtbarer zu machen?

Unser Vorschlag:

• du bringst deine Ideen und dein Netzwerk
• wir bringen die Strukturen, Räume und ein kleines Budget

Lass uns zusammen eine Aktion starten, die zu DIR passt.
Schreib uns einfach kurz per [WhatsApp/DM/E-Mail]: ‚Ich hab Bock, was zu machen.‘ Den Rest klären wir im Gespräch.“

3. Kurztext für Newsletter / Website zum Thema Peer-to-Peer

„Das stärkste Fundraising-Tool, das wir haben, ist nicht unser Logo.
Es seid ihr – mit euren Geschichten, Kontakten, Ideen.

Deshalb bauen wir unsere Arbeit so um, dass ihr eigene Spendenaktionen starten könnt: Geburtstage, Läufe, Konzerte, Challenges.

Wir liefern euch:

• einfache Vorlagen für Posts und Einladungen
• ein sicheres Spendentool
• Unterstützung bei der Organisation

Ihr bringt:

• euch selbst.

Wenn ihr Lust habt, so eine Aktion zu starten: Meldet euch bei [Kontaktperson]. Wir freuen uns mehr über eure verrückten Ideen als über perfekte Formulare.“

Was Vereine dafür organisatorisch klarkriegen müssen

Damit das alles nicht in wildem Aktionismus endet, braucht es im Hintergrund ein paar klare Weichenstellungen. Drei Punkte sehen wir immer wieder als Knackpunkte:

1. Klare Spielregeln für eigene Aktionen

Junge Leute brauchen Freiheit mit Leitplanken. Also z. B.:

• Welche Logos dürfen sie nutzen?
• Welche Bilder/Claims sind tabu (Diskriminierung, Parteienwerbung, etc.)?
• Wie läuft das mit Spendenquittungen?
• Wie transparent wird gemacht, wofür das Geld am Ende verwendet wird?

Ein kurzes, gut lesbares 1–2-Seiten-Paper wirkt Wunder. Kein Paragrafenschwall, sondern:

„So kannst du in unserem Namen eine Aktion starten – und so unterstützen wir dich dabei.“

2. Digitale Infrastruktur, die nicht nervt

Es muss nicht alles Hightech sein, aber:

• Eine Spendenmöglichkeit, die auf dem Smartphone funktioniert
• Eine halbwegs anständige Landingpage, auf der Peer-Aktionen sichtbar werden
• Klare Prozesse, wer intern informiert wird, wenn eine neue Aktion startet

Kleine Vereine können hier z. B. mit gemeinnützigen Spendenplattformen arbeiten, größere Verbände gegebenenfalls mit eigenen Lösungen. Entscheidend ist: Keine Hürde, die junge Leute ausbremst.

3. Echte Wertschätzung – sichtbar und zeitnah

Wenn jemand im eigenen Netzwerk für euren Verein „den Kopf hinhält“, braucht es mehr als eine Standard-Mail.

Ideen, die wir mögen:

• Persönliche Sprachnachrichten vom Vorstand
• Ein gemeinsamer Insta-Post: „Aktion von XY hat 500 € gebracht – danke!“
• Eine kleine „Peer-to-Peer-Wand“ im Vereinsheim mit Fotos und kurzen Storys

Nicht vergessen:
Wertschätzung ist auch Content.
Jede Dankesgeste ist zugleich eine Erzählung darüber, wie Engagement bei euch aussieht.

Meta-Ebene: Was das alles mit Macht und Mitbestimmung zu tun hat

Peer-to-Peer klingt erstmal wie eine Fundraisingtechnik. In Wahrheit kratzt sie an etwas Tieferem: Wer erzählt die Geschichte des Vereins?

Wenn immer nur der Vorstand oder die Geschäftsführung das Narrativ setzt, bleibt vieles brav.
Wenn junge Leute ihre Perspektiven, ihre Sprache, ihre Bilder einbringen, wird es unberechenbarer – und lebendiger.

Wir haben in Workshops Momente erlebt, in denen Ältere kurz nervös wurden:
„Was, wenn die da was posten, was nicht zu uns passt?“
Die konstruktive Gegenfrage lautet:

„Was sagt es über uns, wenn wir von jungen Menschen nur perfekte, kontrollierte Beiträge wollen?“

Natürlich braucht es Grenzen. Rassismus, Sexismus, Diffamierung – no way.
Aber jenseits dieser No-Gos gilt: Ein Verein, der sich was traut, wirkt auf junge Menschen interessanter als ein Verein, der sich in Watte packt.

Fazit: Von „Wir suchen Helfer:innen“ zu „Lass uns was starten“

Wenn wir all die Beispiele, Gespräche und Studien zu jungen Engagierten zusammenziehen, landen wir bei ein paar klaren Linien:

• Junge Erwachsene wollen Sinn UND Selbstwirksamkeit.
  Sie engagieren sich gern – aber nicht anonym im Hintergrund.

• Peer-to-Peer ist kein Modetrend, sondern Ausdruck einer Beziehungslogik.
  Menschen folgen Menschen, nicht Logos.

• Vereine, die Bühne und Backstage bereitstellen, gewinnen.
  Sie lassen andere erzählen – und sorgen im Hintergrund für Struktur, Fairness und Verlässlichkeit.

Als wir im Team angefangen haben, unsere eigene Kommunikation stärker auf Peer-Logiken auszurichten, ist uns etwas aufgefallen:
Es macht auch uns mehr Spaß.
Weniger „Sendung“, mehr Dialog. Mehr echte Geschichten, weniger Formulare mit Presstext-Flair.

Und genau dahin möchten wir Vereine im deutschsprachigen Raum ermutigen:
Nicht die tausendste Broschüre entwerfen, sondern die fünfzehn Menschen stärken, die ohnehin schon in ihren Freundeskreisen für euch brennen.

Die sind eure eigentlichen Multiplikator:innen.
Alles andere ist Deko.