– Verbraucherorganisation foodwatch identifiziert Junkfood-Werbung in Computerspielen gezielt für Kinder.
– McDonald’s, Red Bull und Mondelez nutzen Minecraft, Roblox, Fortnite für Marketing an Kinder.
– foodwatch fordert umfassende Werbeschranken für ungesunde Lebensmittel auch in digitalen Kanälen und Games.
Wie Lebensmittelkonzerne Kinder in Computerspielen gezielt mit Junkfood-Werbung ködern
Lebensmittelkonzerne nutzen Computerspiele zunehmend, um Kinder und Jugendliche mit Werbung für ungesunde Produkte zu erreichen – und das wirkt alarmierend effektiv. Digitale Spielwelten wie Minecraft, Roblox und Fortnite entwickeln sich für die Industrie zu wichtigen Werbekanälen, die fest im Blick sind, wenn es darum geht, Kinder an zuckerhaltige Getränke, fettige Snacks und Süßwaren zu gewöhnen. Dabei handelt es sich längst nicht mehr nur um klassisches „in-game advertising“, sondern um komplexe Marketingstrategien, die von eigenen Spielen bis hin zu Kooperationen mit populären Streamer:innen reichen.
Die Verbraucherorganisation foodwatch hat in ihrer jüngsten Recherche aufgedeckt, wie vielfältig und umfangreich diese Werbemaßnahmen bereits sind. Laut dem Digitalverband Bitkom verbringen 10- bis 18-Jährige durchschnittlich 1,5 Stunden am Tag mit Videospielen – eine Zeitspanne, in der sie immer wieder gezielt mit Junkfood-Angeboten konfrontiert werden. „Ob Roblox, Fortnite oder Minecraft – wo Kinder zocken, ist Junkfood-Werbung nicht weit. Games sind das neue Kinderfernsehen – und die Werbung darin genauso manipulativ. Die Industrie hat erkannt, dass digitale Spielwelten ein Türöffner sind, um schon die Jüngsten auf den Geschmack fettiger Snacks und überzuckerter Getränke zu bringen. Anstatt Kinder vor Junkfood-Werbung zu schützen, schaut die Bundesregierung weiter tatenlos zu“, so Luise Molling von foodwatch.
Bereits zum Kinostart des Minecraft-Films im Frühjahr 2025 kooperierte McDonald’s mit dem populären Spiel, indem es ein spezielles Minecraft-Menü mit Sammelfiguren stellte. Spieler:innen konnten im Spiel sogenannte „Skins“ im McDonald’s-Stil freischalten, was die Werbung direkt in die virtuelle Spielwelt trug. Parallel präsentierte der Süßwarenkonzern Mondelez 2024 mit „Sour Patch Kids Tycoon“ ein eigenes Roblox-Spiel, das bereits über vier Millionen Mal gespielt wurde. Noch eindrucksvoller sind die Roblox-Spielwelten von Chupa Chups: Unter anderem bietet der Hersteller einen digitalen Freizeitpark, der seit seiner Einführung 2023 über sechs Millionen Besucher:innen anlockte. Auch der deutsche Kaubonbon-Hersteller Mentos war beim populären Fortnite-Spiel mit der „Fizzooka“ vertreten – einem Raketenwerfer, der besonders männliche Teenager anspricht.
Der Marktführer im Energydrink-Segment, Red Bull, setzt seit Jahren auf eigene Games wie „Playgrounds“ und „Bike Unchained“, die millionenfach heruntergeladen wurden und bei denen das Markenzeichen ständig präsent ist. Ihr Sponsoringspektrum reicht von Gaming-Life-Events bis hin zur engen Zusammenarbeit mit Streamer:innen. So inszeniert etwa der bekannte Gamer Papaplatte Red Bull kontinuierlich in seinen Streams, während Streamer wie Trymacs mit eigener Produktlinie und Präsenz in ihren Videos ebenfalls als Markenbotschafter fungieren.
foodwatch bewertet diese Aktivitäten kritisch, weil sie zu einem verstärkten Konsum von Junkfood bei Kindern beitragen. Diese nehmen laut der Verbraucherorganisation bereits doppelt so viele Süßwaren und Snacks zu sich wie empfohlen. „Die Verbraucherorganisation spricht sich – gemeinsam mit Kinderärzt:innen und Krankenkassen – seit Langem für eine Begrenzung der an Kinder gerichteten Werbung für Ungesundes aus. foodwatch forderte Bundesernährungsminister Alois Rainer auf, die an der FDP gescheiterten Pläne seines Vorgängers Cem Özdemir für Junkfood-Werbeschranken wieder aus der Schublade zu holen und endlich umzusetzen.“ Die fehlende gesetzliche Regulierung lässt derweil weitgehend zu, dass Kinder beim Spielen ungeschützt mit solchen Werbeinhalten konfrontiert werden.
Die Debatte ist damit auf einem Höhepunkt: Mit der enormen Reichweite und Popularität von Computerspielen und Streamer:innen wächst auch der Einfluss von Lebensmittelkonzernen in dieser digitalen Welt – genau dort, wo Kinder sich täglich bewegen und ihre Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflusst werden.
Warum Junkfood-Werbung im Gaming für die Gesellschaft zur Herausforderung wird
Die Verlagerung von Junkfood-Werbung in digitale Spielwelten verändert die Art und Weise, wie Kinder und Jugendliche mit Werbung konfrontiert werden. Während klassisches Kinderfernsehen inzwischen viele Einschränkungen für gezielte Vermarktung ungesunder Lebensmittel kennt, findet die Werbung in Computerspielen und Online-Plattformen bislang weitgehend unreguliert statt. Das hat spürbare Auswirkungen auf das Mediennutzungsverhalten, die psychologische Wirkung von Werbung auf junge Zielgruppen und letztlich auf das gesellschaftliche Gefüge.
Digitale Spielwelten wie Minecraft, Roblox und Fortnite sind längst keine reine Unterhaltungsplattform mehr, sondern fungieren als umfassende Werbeumgebungen. Kinder verbringen laut Bitkom durchschnittlich 1,5 Stunden täglich mit Videospielen, und damit sind sie einem direkten Zugang zu Markenbotschaften ausgesetzt, der intensiver und manipulativer wirkt als klassische Werbeformate im Fernsehen. Dieses sogenannte „in-game advertising“ integriert Werbung unauffällig in Spielinhalte, wodurch die Grenzen zwischen Spiel und Werbung verschwimmen. Firmen wie McDonald’s oder Red Bull nutzen eigene Spiele oder Kooperationen mit populären Streamer:innen, um ihre Produkte zu bewerben – und erreichen so besonders effektiv junge Konsument:innen.
Diese Werbeformate nutzen gezielt die Neugier, Spielfreude und das soziale Miteinander in der digitalen Welt. Die Integration von Sammelfiguren, eigenen virtuellen Skins im McDonald’s-Stil oder den spielerischen Sammelmechanismen wie beim „Sour Patch Kids Tycoon“ sorgen dafür, dass Werbung nicht nur wahrgenommen, sondern als Teil des Spielerlebnisses akzeptiert wird. Dadurch kann sich die Werbung stärker in die bewusste und unbewusste Wahrnehmung von Kindern einprägen und beeinflusst ihre Ernährungsgewohnheiten. Experten warnen davor, dass Werbung für zuckerreiche Snacks und fettige Produkte einen negativen Einfluss auf die Gesundheit junger Menschen hat und die bereits heute zu hohen Konsumwerte weiter steigern kann.
Digitale Lebenswelten und Werbebotschaften
Die Reichweite und Beliebtheit von Computerspielen bei Kindern bedeutet zugleich eine enorme Herausforderung für bestehende Werberegelungen. Im Vergleich zum klassischen Kinderfernsehen, das strenge Regeln für Junkfood-Werbung etabliert hat, fehlen im Online-Gaming klare, wirksame Schranken. Die Werbeclips im Internet sind häufig nicht als solche erkennbar, die Werbung wird in einem Umfeld platziert, das als Freizeit und nicht als Werbezone wahrgenommen wird. Dadurch werden Kinder auf eine andere Weise angesprochen – emotional direkt und oft ohne kritisches Bewusstsein.
Die Rolle von Streamer:innen verstärkt diesen Effekt zusätzlich. Beliebte Gamer:innen wie Trymacs oder Papaplatte agieren als Werbebotschafter für Marken und präsentieren Produkte wie Snacks oder Energydrinks in ihren Streams. Bei einer großen Anhängerschaft steigt so die Glaubwürdigkeit der Werbung, da die Werbeträger als vertrauenswürdige Vorbilder wahrgenommen werden.
Mögliche Schutzmaßnahmen und Zukunftsperspektiven
Die wachsende Durchdringung digitaler Spielwelten durch Junkfood-Werbung hat Politiker:innen, Verbraucherorganisationen und Gesundheitsexpert:innen alarmiert. Forderungen nach einer Erweiterung der Werbeschranken auf alle digitalen Kanäle gewinnen an Gewicht. Bereits diskutierte und geforderte Schutzmechanismen umfassen unter anderem:
- Einbindung von Werbebeschränkungen, die auch Online-Gaming und Streaming-Plattformen umfassen
- Pflicht zur deutlichen Kennzeichnung von Werbung in digitalen Spielen und Streams
- Altersgerechte Inhalte und Buttons zur Jugendfreigabe auch für Werbeinhalte in Games
- Förderung von alternativen, gesundheitsbewussten Marketingstrategien und positiven Vorbildern im Gaming
- Stärkere Kontrolle und Sanktionierung von Verstößen gegen Werberegelungen im digitalen Raum
Der politische Handlungsbedarf ist nach Einschätzung von Verbraucherorganisationen wie foodwatch groß. So kritisiert Luise Molling: „Anstatt Kinder vor Junkfood-Werbung zu schützen, schaut die Bundesregierung weiter tatenlos zu.“ Dies verdeutlicht den aktuellen Stillstand trotz deutlich erkennbarer Risiken.
Die Frage, ob das Problem sich verschärfen wird, lässt sich mit Blick auf die dynamische Entwicklung der digitalen Medienwelt bejahen. Mit zunehmender Verbreitung neuer Spieleplattformen, Augmented Reality und virtuellen Welten steigt auch die Zahl und Komplexität der Werbeformate. Ohne klare Regulierung besteht die Gefahr, dass sich Kinder in einem immer dichter werdenden Werbenetz bewegen, das ihre Wahrnehmung zugunsten der Hersteller beeinflusst.
Für Politik, Plattformbetreiber und Gesellschaft liegt die Herausforderung darin, technologische Innovationen und digitale Freizeitwelten offen zu halten, gleichzeitig aber wirksame Schutzmaßnahmen zu etablieren. Nur so kann verhindert werden, dass die Werbebotschaften ungefiltert und manipulierend auf die Gesundheit und das Verhalten der jungen Generation einwirken. Ein ausgewogenes Vorgehen erfordert dabei Koordination zwischen Gesetzgebung, Verbraucherschutz und den Unternehmen der Gaming-Branche.
Die in diesem Beitrag aufgeführten Fakten und Zitate basieren auf einer Pressemitteilung der Verbraucherorganisation foodwatch e.V.
