Ein Blick auf Spendenverhalten, Trends und Einflüsse der Generationen

Gleiche Sache, andere Generation: Wie wir Spender:innen wirklich erreichen

Bei uns im Büro gibt es diesen Running Gag:
Sobald jemand „Die jungen Leute spenden ja gar nicht mehr“ sagt, klingelt innerlich ein Alarm. Meistens, weil direkt danach eine Anekdote folgt – aber keine einzige Zahl.

Wir merken in unserer Arbeit mit Vereinen und Verbänden immer wieder:
Über Generationen wird viel gefühlt und wenig gewusst.
Und dieses Bauchgefühl steuert dann ganze Fundraising-Strategien. Nicht immer zum Guten.

Zeit also, etwas Ordnung in das Kuddelmuddel aus „Boomer“, „Gen Z“ und „Die Jungen am Handy“ zu bringen – und vor allem: ganz praktisch zu schauen, was das für unsere Fundraising-Arbeit in Deutschland heißt.

Wer ist hier eigentlich wer?

Fangen wir mit den Basics an. Die Generationen lassen sich grob so sortieren (Altersangaben variieren je nach Quelle leicht, für unsere Zwecke reicht die Orientierung):

• Kriegsgeneration & „Stille Generation“: geboren vor ca. 1955
• Babyboomer: ca. 1955–1969
• Generation X: ca. 1970–1980
• Millennials (Generation Y): ca. 1981–1995
• Generation Z: ca. 1996–2010

Warum das wichtig ist?
Nicht, weil wir Menschen in Schubladen lieben – sondern weil Lebensphasen ein reales Ding sind:

• Wer 70+ ist, denkt anders über Testament und Vermögen als über Festival-Tickets.
• Wer Mitte 30 ist, jongliert oft Job, Familie, Care-Arbeit – und sucht nach Abkürzungen im Alltag.
• Wer noch studiert, hat kaum Geld, aber manchmal viel Zeit und Reichweite auf Social Media.

In unseren Beratungen sehen wir:
Fast jede Organisation hat eine „heimliche Zielgeneration“.
Oft sind es die Leute, die heute im Vorstand sitzen – und genau so sieht dann auch die Kommunikation aus.

Was deutsche Zahlen uns erzählen – und was nicht

Es gibt inzwischen eine ganze Reihe von Studien in Deutschland: etwa vom Deutschen Spendenrat, Destatis, dem Deutschen Fundraising Verband oder dem Stifterverband. Die Details ändern sich jedes Jahr – aber ein paar Muster bleiben stabil:

• Ältere Menschen spenden im Schnitt höhere Beträge.
• Jüngere Generationen spenden seltener klassisch, aber engagieren sich eher mit Zeit, Reichweite und Aktionen.
• Online-Spenden nehmen zu – aber Brief und Überweisungsträger sind noch lange nicht tot.
• Erbschaften, Zustiftungen und größere Vermögensübertragungen gewinnen spürbar an Bedeutung – gerade bei Stiftungen und großen Organisationen.

Spannend ist:
Viele Vorstände wissen das „so ungefähr“, aber haben keine eigenen Zahlen.
Wir sitzen dann gemeinsam vor der Datenbank und merken: Da schlummert Gold. Nur sortiert hat es noch niemand.

Der erste Schritt: eigene Daten statt Klischees

Bevor wir über „Wie sprechen wir Millennials an?“ reden, lohnt sich der Blick nach innen:

1. Altersstruktur checken

Wer hat in den letzten 3 Jahren gespendet, Mitgliedsbeiträge gezahlt, eine Patenschaft übernommen, ein Testament angekündigt?

• Lassen sich Altersgruppen grob zuordnen?
• Wer spendet regelmäßig, wer einmalig?
• Wo kommen große Einzelspenden her?
• Wer ist in den letzten Jahren dazugekommen?

Und dann die Frage, die häufig weh tut:
Wie alt sind eigentlich unsere aktiven Ehrenamtlichen und unsere Gremien?

Wir hatten mal einen Verband, dessen Vorstand komplett über 65 war – und alle wunderten sich, warum in den Social-Media-Gruppen nur Leute ab 50 aktiv waren. Die Jüngeren waren längst weitergezogen – zur nächsten Initiative, die in ihrer Sprache kommunizierte.

2. Nicht nur aufs Geld starren

Spenden sind wichtig, aber:

• Wer verbreitet unsere Inhalte auf Social Media?
• Wer bringt uns Kontakte und Kooperationen?
• Wer organisiert Benefizaktionen im eigenen Umfeld?
• Wer kommt zu Veranstaltungen, aber spendet (noch) nicht?

Gerade bei Gen Z und Millennials sehen wir:
Sie sind oft Türöffner-Generation – und bringen ältere, wohlhabendere Menschen mit ins Boot. Wenn wir sie als „zu arm zum Spenden“ abschreiben, schneiden wir uns ins eigene Fundraising-Fleisch.

Wie ticken die Generationen – und was heißt das für uns?

Natürlich sind das alles Tendenzen, keine Naturgesetze. Aber ein paar Muster tauchen in der Praxis immer wieder auf.

Die Älteren: Stabilität, Vertrauen, Klarheit

Bei vielen Menschen ab ungefähr 65 beobachten wir:

• Sie mögen Verlässlichkeit: klare Abläufe, regelmäßige Informationen.
• Sie sind manchmal seit Jahrzehnten denselben Organisationen treu.
• Sie sind oft bereit, größere Summen oder Nachlässe zu geben – wenn das Vertrauen stimmt.

Was das für uns bedeutet:

• Print bleibt König – zumindest mit einer Krone auf. Ein gut gemachter Brief, ein Jahresbericht, ein persönliches Dankesschreiben wirken hier oft stärker als der zehnte Newsletter.
• Persönliche Kontakte zählen: Einladung zu Vereinsfest, Führung durchs Projekt, Besuch im Büro. Es muss nicht pompös sein, aber real.
• Nachlass-Kommunikation enttabuisieren: Nicht mit Grusel-Flyern, sondern mit ruhigen, wertschätzenden Infos: „Was bleibt, wenn Sie einmal nicht mehr sind?“ – plus konkrete Beispiele.

Wir kennen eine kleine Tierschutzorganisation, die ihr Nachlass-Thema jahrelang „peinlich“ fand. Nach einem behutsam formulierten Artikel in der Vereinszeitung meldeten sich in einem Jahr drei Menschen, die ihr Testament regeln wollten. Zufall? Eher nicht.

Babyboomer & Gen X: Der finanzielle Rückhalt

Viele Menschen zwischen grob 45 und knapp 70 sind:

• Oft mitten oder spät im Berufsleben, teilweise in Führungspositionen.
• Finanzielle Tragpfeiler in vielen Vereinen: Fördermitglieder, Pat:innen, Projektfinanzierer:innen.
• Entscheidungsfreudig – wenn sie Sinn und Wirkung erkennen.

Was das für uns bedeutet:

• Wirkungsorientiert kommunizieren: Wo fließt das Geld hin? Was verändert es konkret?
• Angebote zur stärkeren Bindung machen: Förderkreise, regelmäßige Infos, Projektpatenschaften.
• Transparenz ist kein Luxus, sondern Pflicht: Zahlen offenlegen, Ziele zugeben, auch mal über Probleme sprechen.

Einer unserer Lieblingsmomente aus einer Beratung:
Ein Förderer Mitte 50 sagte zu einer Geschäftsführerin: „Ich spende gern mehr, aber hören Sie bitte auf, mir nur Hochglanzgeschichten zu schicken. Erzählen Sie mir von den Dingen, die gerade nicht funktionieren – vielleicht kann ich da helfen.“

Das ist die Generation, die oft strategisch denkt. Wer sie ernst nimmt, gewinnt nicht nur Geld, sondern Mitdenker:innen.

Millennials: Zwischen Dauer-Input und Sinnsuche

Millennials erleben wir häufig so:

• Voll im Informationsrauschen: Newsletter, Insta-Stories, Job-Mails, WhatsApp-Gruppen.
• Wollen keine „Kampagnenkulisse“, sondern Authentizität.
• Haben nicht immer große Budgets, aber sind offen für regelmäßige kleinere Beiträge – vor allem, wenn es einfach geht.

Was das für uns bedeutet:

• Low-Barrier-Fundraising: Daueraufträge ab kleinen Beträgen, einfache Online-Spenden, Abo-Modelle („5 Euro im Monat für …“).
• Gute Geschichten, keine Heldensagas: Echte Menschen, echte Dilemmata, echte Fortschritte.
• Zwischen Beteiligung und Ruhe wählen lassen: Nicht alle wollen in AGs sitzen. Manche wollen einfach zuverlässig geben und ab und zu einen ehrlichen Einblick.

In einem Workshop erzählte uns ein Millennial-Spender: „Ich will nicht jedes Mal mit der Kreditkarte fummeln. Gebt mir SEPA und Ruhe – aber informiert mich vernünftig.“
Seitdem predigen wir in Vereinen fast missionarisch: Macht Daueraufträge sexy.

Generation Z: Reichweite, Werte, Konsequenz

Gen Z ist noch stark „im Werden“ – aber ein paar Linien zeichnen sich ab:

• Sehr werteorientiert – und gleichzeitig schnell weg, wenn etwas nicht passt.
• Extrem geübt mit Social Media, aber nicht naiv.
• Misstrauisch gegenüber Hochglanz – dafür offen für Echtheit, Fehler, Lernprozesse.

Was das für uns bedeutet:

• Mit ihnen, nicht über sie kommunizieren. Wenn junge Leute schon bei euch sind: einbinden, fragen, mitgestalten lassen.
• Ko-Kreation statt Alibi-Jugendbeirat: Projekte, Content, Formate gemeinsam entwickeln.
• Digitale Aktionen können Brücken schlagen: Spendenläufe mit Tracking-App, Social-Media-Challenges, Geburtstags-Spendenaktionen.

Wir haben mal eine Jugendgruppe erlebt, die eigenständig eine Spendenaktion über Twitch gestartet hat – der Vorstand erfuhr davon, als plötzlich mehrere vierstellige Beträge auf dem Konto landeten. Die eigentliche Frage war danach: „Wie sorgen wir dafür, dass sowas nicht einmalig bleibt – ohne es tot zu regulieren?“

Große Fehler: Was wir regelmäßig beobachten

Ein paar Klassiker, die uns in Vereinen und Verbänden ständig begegnen:

1. Eine Botschaft für alle – und für niemanden

Ein Spendenmailing, das gleichzeitig:

• junge Familien,
• ruhestandsnahe Akademiker:innen
• und 20-jährige Aktivist:innen

ansprechen soll, klingt oft wie ein Kompromiss aus Steuererklärung und Poesiealbum.

Besser: Segmentieren.
Es braucht keine Perfektion. Schon eine grobe Unterteilung wie „unter 40 / über 60“ kann die Tonlage und Bildauswahl spürbar verbessern.

2. „Die Jugend“ als Projektionsfläche

„Die Jugend will doch nur noch…“
Sobald ein Satz so anfängt, wissen wir: Das wird gleich schief.

Gen Z ist nicht homogen, Millennials auch nicht. Der 25-jährige Medizinstudentin im dritten Staatsexamen hat andere Möglichkeiten als der 23-jährige Azubi im ersten Lehrjahr. Wer beide als „die jungen Leute“ behandelt, rauscht an beiden vorbei.

3. Testamente als Tabuthema

Viele Organisationen trauen sich nicht ans Thema Nachlass – aus Angst, „zu gierig“ zu wirken.
Das Ergebnis: Man überlässt das Feld den wenigen, sehr offensiven Playern. Oder gar niemandem.

Wer das Thema dagegen:

• ruhig, respektvoll und informativ anspricht
• ohne Druck, aber mit klaren Möglichkeiten,
• und bestenfalls Beispiele zeigt, wie ein Nachlass konkret wirkt,

schafft eine echte Option – vor allem für ältere, langjährige Unterstützer:innen.

Generationenübergreifend denken: Es geht nicht nur ums Heute

Ein Gedanke, der selten Platz bekommt:
Eine Spende ist oft nur ein Ausschnitt aus einer viel längeren Beziehungsgeschichte.

Wir erleben z. B.:

• Die Großmutter, die seit 30 Jahren spendet – und deren Enkel:in später im Verein ein Freiwilligenjahr macht.
• Den Ehrenamtlichen, der mit Mitte 20 dazustößt, mit 40 in den Vorstand geht und mit 65 eine Zustiftung einbringt.
• Die Schülerin, die eine Spendenaktion startet – und deren Eltern daraufhin dauerhafte Fördermitglieder werden.

Vereine, die nur von Jahresabschluss zu Jahresabschluss schauen, sehen davon höchstens Bruchstücke.
Strategischer wird es, wenn wir uns Fragen wie diese stellen:

• Wie können wir junge Menschen früh binden, ohne sie zu überfordern?
• Wie bleiben wir für Menschen in Wechselphasen anschlussfähig (Jobwechsel, Familiengründung, Ruhestand)?
• Welche Übergänge gestalten wir bewusst (z. B. vom Ehrenamt zur Fördermitgliedschaft, vom Förderer zur Nachlassgeberin)?

Konkrete Ansatzpunkte für euren Verein

Damit das nicht nur nach Theorie klingt, hier ein paar Hebel, die wir in der Praxis gern nutzen.

1. Mini-Segmentierung in der Datenbank

• Einfache Alterskategorien anlegen (z. B. „bis 35“, „36–60“, „60+“).
• Kommunikationswege markieren: E-Mail, Post, Social, Telefon.
• Blick auf die letzten 12–24 Monate: Wer reagiert worauf?

Schon damit lassen sich Mailings und Newsletter zielgruppenspezifisch anpassen – ohne neue Software-Arie.

2. Formate für verschiedene Lebensphasen

• Für Ältere: Vormittags-Termine, ruhige Veranstaltungen, möglichst barrierearm.
• Für Berufstätige: Abend-Formate, Hybrid-Angebote, klare Zeitbegrenzung.
• Für Jüngere: Mitwirkung an digitalen Projekten, Aktionen, Social Media, nicht nur Sitzungen im Vereinsheim.

3. Sprache und Bilder prüfen

In einem Workshop haben wir mal Broschüren auf dem Boden ausgebreitet und gefragt:
„Welche Generation fühlt sich hier angesprochen?“

Ergebnis:

• Broschüren mit geschwungenen Schriften, blassen Pastelltönen und alten Cliparts: eher versehentliche Retro-Party.
• Nur Stockfotos von strahlenden, makellosen Menschen: Niemand aus Fleisch und Blut erkannte sich wieder.
• Am stärksten wirkten echte Bilder aus dem Vereinsalltag – auch wenn sie nicht perfekt belichtet waren.

Wer mag, kann einen Mini-Test machen:
Materialien auslegen und drei Menschen aus unterschiedlichen Altersgruppen fragen: „Würde das zu dir sprechen?“
Die Antworten sind oft ehrlicher als jede Agenturpräsentation.

Ein generationssensibles Fundraising ist keine Raketenwissenschaft

Am Ende geht es nicht darum, für jede Generation eine komplett eigene Kampagne zu fahren.
Es geht darum, ein paar Dinge bewusst zu tun:

• Eigene Daten kennen, statt über „die Jugend“ oder „die Älteren“ zu spekulieren.
• Lebensphasen und Bedürfnisse respektieren – und dazu passende Angebote machen.
• Kommunikation so anzupassen, dass sie sich gezielt, aber nicht künstlich anfühlt.
• Beziehungen langfristig denken: vom ersten Kontakt bis zur möglichen Nachlassregelung.

Wir merken in unserer Arbeit:
Vereine, die sich auf dieses Experiment einlassen, berichten oft schon nach einem Jahr:

• höhere Bindung bei bestehenden Unterstützer:innen,
• neue, unerwartete Kontakte,
• mehr Klarheit im Team, warum man was wie kommuniziert.

Und ganz ehrlich:
Es macht auch einfach mehr Spaß, mit Menschen zu arbeiten, wie sie sind – statt mit Generationen-Klischees, die nie wirklich gestimmt haben.