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Wenn das Sommerfest nicht mehr reicht: Warum wir im Fundraising breiter aufstellen müssen

Im Vereinsalltag läuft es oft so: Das große Sommerfest bringt Kasse, der Weihnachtsbrief an die Mitglieder auch, dazu vielleicht noch ein Spendenmailing und ein Crowdfunding im Notfall. Und solange das alles halbwegs funktioniert, rührt niemand am System.

Bis auf den Tag, an dem die Kosten steigen, die Anträge auf Fördermittel länger liegen bleiben – und das Spendenbarometer plötzlich eher nach Regen als nach Sonne aussieht.

Genau an diesem Punkt landen aktuell viele Vereine und Organisationen. Und wir merken: Wer sich im Fundraising zu sehr auf Aktionen und schnelle Reaktionen verlässt, steht auf wackligen Beinen.

Es fehlt die dritte Säule: verbindliche, planbare Beziehungen zu Menschen, die mehr geben könnten und wollen. Also das, was im Fachjargon gern als mittlere Spenden, Großspenden und Nachlassspenden läuft.

Der Klassiker: Aktion, Aktion, Aktion

Wir kennen das aus unzähligen Beratungen:

• ein großes Jahresspendenprogramm (Mailings, E-Mails, Social Media-Aktionen)
• ein paar Events: Benefizkonzert, Sponsorenlauf, Jubiläumsfeier
• dazu Projektanträge bei Stiftungen und der Kommune

Das ist keineswegs falsch – im Gegenteil, ohne diese Basis geht es selten. Problematisch wird es, wenn das die komplette Fundraising-Strategie ist.

Denn diese Instrumente haben einiges gemeinsam:

• Sie sind stark kampagnengetrieben: viel Aufwand, Schub – dann wieder Flaute.
• Sie hängen stark von aktuellen Stimmungen ab (Inflation, Nachrichtenlage, politische Debatten).
• Sie sind oft auf viele kleine Beträge ausgelegt, die mühsam zusammenkommen.

Und dann gibt es da noch die Menschen, die schon seit Jahren höhere Beträge überweisen, immer wieder anrufen, nachfragen, “wie es so läuft”. In vielen Vereinen fristen sie ein Schattendasein in der Spenderdatenbank.

Genau hier liegt eine der größten ungenutzten Chancen.

Die drei unterschätzten Spendenprogramme

Wir reden intern gern vom “Fundraising-Haus” eines Vereins. Viele Organisationen haben ein solides Erdgeschoss: Mitgliedsbeiträge, Zuschüsse, gelegentliche Spendenaktionen.

Was oft fehlt, sind die oberen Etagen:

• Mittlere Spenden (mid-level giving): Menschen, die mehr geben als der Durchschnitt, aber noch keine klassischen Großspender:innen sind.
• Großspenden (major giving): Einzelpersonen oder Unternehmen, die einmalig oder regelmäßig deutlich höhere Beträge geben.
• Nachlass- und Testamentsspenden (planned giving): Menschen, die den Verein in ihrem Testament bedenken oder größere Zuwendungen langfristig planen.

Diese drei Programme bringen etwas, das im Vereinsleben Gold wert ist: Planbarkeit und Krisenfestigkeit.

Mittlere Spenden: Das übersehene Rückgrat

In vielen Spenderlisten gibt es eine kleine Gruppe, die erstaunlich treu und überdurchschnittlich spendet. Nicht reich, nicht VIP, aber sehr überzeugt.

Diese Menschen:

• spenden oft regelmäßig
• reagieren auf ehrliche Einblicke in die Arbeit
• wollen ernst genommen werden, nicht mit Standardfloskeln abgespeist

Wir haben es erlebt, dass Vereine nach einer einfachen Segmentierung ihrer Spenderdatenbank plötzlich festgestellt haben:

“Ups, wir haben seit Jahren eine Handvoll Leute, die jedes Jahr vierstellig spenden – und wir haben noch nie persönlich Danke gesagt.”

Das ist kein Einzelfall, das ist fast schon die Norm.

Großspenden: Kein Glamour-Projekt, sondern Beziehungsarbeit

Großspenden werden im Verein gern etwas mystisch behandelt. Da schwirren Bilder von Mäzenen, Gala-Abenden und dicken Schecks durchs Kopfkino.

Die Realität ist meist viel nüchterner – und sympathischer:

• eine Unternehmerin im Ort mit sozialem Herz
• ein ehemaliges Mitglied, das “dem Verein etwas zurückgeben” will
• ein Ehepaar, das ein bestimmtes Projekt dauerhaft möglich machen möchte

Großspenden entstehen nicht, weil der Spendenbrief besonders hübsch war, sondern weil über Jahre Vertrauen gewachsen ist. Weil jemand das Gefühl hat: “Wenn ich hier größer einsteige, passiert damit etwas Sinnvolles.”

Nachlassspenden: Heikel – und unglaublich wirksam

Über das Thema Testament reden viele Vereine gar nicht erst. Zu sensibel, zu intim, Angst vor negativen Reaktionen.

Und gleichzeitig erleben wir: Gerade ältere, sehr verbundene Unterstützer:innen sind erleichtert, wenn eine Organisation offen und respektvoll erklärt, wie eine Nachlassspende funktionieren kann.

Wichtig:

• Niemand “drängt” jemanden zu einem Testament.
• Professionelle Organisationen verweisen klar auf Rechtsanwalt oder Notar.
• Es geht um Information und das Signal: “Wenn Sie uns bedenken möchten, wir können verantwortungsvoll damit umgehen.”

Eine einzige Nachlassspende kann ein komplettes Projekt stabilisieren, ein Gebäude sichern oder einen Fonds für Nachwuchsarbeit füllen. Und trotzdem steht dieses Thema in vielen Vereinen irgendwo ganz unten auf der To-do-Liste.

Warum das alles in Krisenzeiten plötzlich überlebenswichtig wird

Wir haben in den letzten Jahren mehrere Wellen erlebt, die sich in den Vereinskassen direkt bemerkbar gemacht haben:

• steigende Kosten (Miete, Energie, Personal)
• zähere Fördermittelverfahren
• Spendenmüdigkeit, weil auf jede Krise die nächste folgt

In solchen Phasen zeigt sich, wie stabil das Finanzhaus eines Vereins gebaut ist. Organisationen, die bereits:

• eine kleine, aber treue Gruppe mittlerer und großer Spender:innen hatten
• laufende Zusagen oder mehrjährige Förderzusagen
• oder einzelne Nachlasszuwendungen im Rücken,

kamen deutlich ruhiger durch schwierige Jahre.

Andere mussten in wenigen Monaten Veranstaltungen neu erfinden, “Sofort-Kampagnen” starten, Mitarbeitende in Kurzarbeit schicken, Projekte einfrieren.

Wer nur auf schnelle Aktionen setzt, lebt im Dauer-Alarmmodus. Wer rechtzeitig in Beziehungsprogramme investiert, hat ein Polster – finanziell und nervlich.

Der deutsche Finanzierungsmix – und seine Lücken

Im deutschen Vereinskontext sieht der Finanzmix häufig so aus:

• Mitgliedsbeiträge
• Öffentliche Mittel (Kommune, Land, Bund, EU)
• Stiftungsförderung
• Spendenaktionen und Events

Klingt erstmal gut diversifiziert. Aber:

• Öffentliche Mittel sind politisch und haushaltstechnisch abhängig.
• Stiftungen ändern Förderschwerpunkte, Programme laufen aus.
• Mitgliedsbeiträge decken oft nur einen Teil der wirklichen Kosten.

Was vielen Vereinen fehlt, ist eine strategische Gruppe an Privatpersonen, die nicht nur “hier und da mal mitspenden”, sondern wirklich Mitverantwortung übernehmen – finanziell und ideell.

Genau das leisten mittlere Spenden, Großspenden und Nachlassspenden.

Wie fängt man an, ohne ein “Fundraising-Mammutprojekt” zu starten?

Die gute Nachricht: Niemand muss morgen ein komplettes Großspendenprogramm aus dem Boden stampfen. Oft reichen kleine, gezielte Schritte, um das Fundraising-Haus um eine Etage zu erweitern.

Schritt 1: Spenderdaten einmal ernsthaft auswerten

Wir erleben es ständig: Die Spenderdatenbank ist voll, aber kaum jemand schaut strategisch hinein.

Sinnvolle erste Fragen:

• Wer hat in den letzten 3 Jahren überdurchschnittlich hohe Beträge gespendet?
• Wer spendet regelmäßig (z. B. jedes Jahr, Dauerspender:innen, Patenschaften)?
• Wer ist schon lange dabei, auch wenn die Beträge nicht riesig sind?

Diese Menschen markieren das Fundraising-Potenzial, das oft direkt vor der Nase liegt.

Mini-Erfahrung aus unserem Team:
In einem Verein reichte es, alle Personen zu markieren, die “mindestens dreimal in fünf Jahren gespendet haben und zusammen über einem bestimmten Betrag liegen”. Plötzlich stand eine Liste mit 47 Namen im Raum. Das waren die Menschen, mit denen man dringend einmal persönlicher sprechen sollte.

Schritt 2: Einen Pflegeplan für mittlere Spenden aufsetzen

Mit der ersten Gruppe identifiziert, stellt sich die Frage: Was machen wir jetzt anders mit ihnen?

Ansätze:

• Persönliches Danke, nicht nur Standardbrief
• ab und zu ein echter Einblick hinter die Kulissen (kleine Hintergrundberichte, kurze Videos, ein Gespräch mit der Projektleitung)
• bei passenden Anlässen ein gezieltes, höheres Spendenanliegen (“Wir suchen 15 Menschen, die je X Euro für dieses konkrete Vorhaben übernehmen.”)

Das muss nicht perfekt sein. Aber es muss klar signalisieren:

“Sie sind uns wichtig. Wir sehen, was Sie tun. Und wir nehmen Sie als Partner:in unserer Arbeit wahr.”

Schritt 3: Nachlassspenden sauber und seriös integrieren

Kein Großprojekt, kein Tabubruch – eher eine ruhige, respektvolle Kommunikation:

• auf der Website ein kurzer, klarer Text zum Thema Testament und Nachlassspende
• im Jahresbericht oder Magazin ein Beispiel, wie eine langfristige Zuwendung Großes bewirken kann (anonymisiert)
• intern klären: Wer ist bei Anfragen die Ansprechperson? Wie verweisen wir auf fachliche Beratung (Notar, Steuerberater)?

Wichtig für deutsche Vereine:
Wir dürfen informieren, wir dürfen danken, wir dürfen keine individuelle Rechtsberatung geben. Wer hier sauber und transparent agiert, gewinnt Vertrauen – nicht nur von potenziellen Erblasser:innen, sondern auch im gesamten Umfeld.

Brauchen wir dafür gleich ein großes Fundraising-Team?

Nicht unbedingt. Aber wir brauchen Klarheit, wie unser “Entwicklungshaus” aussehen soll.

Ein paar Rollen, die sich in der Praxis bewährt haben – oft in Teilzeit oder kombiniert mit anderen Aufgaben:

• jemand, der/die Spenderdaten auswertet und Segmentierungen anlegt
• jemand, der/die persönliche Beziehungen pflegt (Telefon, Gespräche, kleine Treffen)
• jemand, der/die Materialien erstellt (Briefe, Hintergrundinfos, Website-Texte)

In kleinen Vereinen kann das alles auf eine oder zwei Personen fallen – wichtig ist, dass es überhaupt jemand macht und nicht zwischen Vorstandssitzung, Projektbericht und Kassenprüfung verschwindet.

Eine unserer Lieblingsbeobachtungen:
Sobald ein Verein beschließt, dass mittlere und große Spender:innen kein Nebenthema mehr sind, sondern eine klare Zuständigkeit bekommen, verändert sich die gesamte Stimmung. Plötzlich ist es legitim, Zeit in Gespräche, Besuche und sorgfältige Danksagungen zu investieren – und nicht nur “schnell noch die Spendenquittungen rauszuschicken”.

Was bleibt hängen?

Wenn wir einen Gedanken aus all dem herauspicken müssten, wäre es dieser:

Fundraising ist nicht nur die Kunst, viele kleine Spenden einzusammeln. Es ist vor allem die Kunst, starke Beziehungen aufzubauen – gerade zu den Menschen, die mehr geben können und wollen.

Wer sich ausschließlich auf Aktionen, Mailings und Events verlässt, bleibt im Hamsterrad der Dauer-Kampagne.
Wer mittlere Spenden, Großspenden und Nachlassspenden bewusst entwickelt, baut sich ein Fundraising-Fundament, das auch bei Gegenwind trägt.

Unser Tipp aus der Praxis:

• Fangt klein, aber bewusst an.
• Nutzt die Schätze in eurer Spenderdatenbank.
• Traut euch, mit besonders verbundenen Menschen offener zu sprechen.

Und wenn das nächste Sommerfest dann wieder läuft – umso besser.
Aber es ist ein gutes Gefühl, zu wissen: Unser Verein steht nicht nur auf einem Bein. Sondern auf einem stabilen Dreibein, das auch wacklige Zeiten aushält.