7 Wege, wie die nächste Generation des Gebens sich dramatisch verändern wird

Fundraising im Umbruch: Sieben Trends, die unser Spendenwesen gerade auf links drehen

Wir merken es in Beratungen, in Workshops, in den Mails, die bei uns landen: Fundraising im Verein fühlt sich gerade an, als würde jemand im fahrenden Zug die Schienen umbauen. Viel Altbewährtes funktioniert noch – aber nicht mehr so komfortabel wie früher. Gleichzeitig öffnen sich neue Türen, oft digital, manchmal irritierend, manchmal ziemlich spannend.

Wir haben uns angeschaut, welche Entwicklungen uns in den nächsten Jahren wirklich beschäftigen werden – jenseits von Hype und Buzzword-Bingo. Und vor allem: Was heißt das konkret für Vereine und Verbände in Deutschland?

1. Digitalisierung: Von der Spendendose zum Spenden-Ökosystem

In vielen Vereinen liegt noch eine klassische Spendendose im Vereinsheim. Die hat weiterhin ihren Platz. Aber parallel entsteht etwas Größeres: ein digitales Spenden-Ökosystem, das immer mehr Kontaktpunkte bündelt.

Wir erleben Vereine, die auf einmal merken:
„Hoppla, wir bekommen Spenden über die Website, über Social Media, über betterplace.org, Paypal, beim Online-Ticketverkauf – aber niemand hat den Gesamtüberblick.“

Der Kern: Die digitale Donor Experience

Es geht weniger um das eine „tolle Tool“, sondern um den Gesamteindruck, den Spender:innen digital erleben:

• Finden sie auf eurer Website in drei Klicks eine Spendenmöglichkeit – und in 30 Sekunden ist die Spende durch?
• Ist das Formular mobil optimiert – oder braucht man eine Lupe am Smartphone?
• Bekommen Spender:innen sofort eine vernünftige Bestätigung und später eine Spendenquittung, ohne nachfragen zu müssen?
• Erkennen sie beim nächsten Kontakt wieder: „Ach, das ist der Verein, bei dem ich letztes Jahr gespendet habe“?

Wir sehen drei schnelle Hebel, die in vielen Vereinen liegen bleiben:

1. Spendenformular auf der Website
Ein eingebettetes Formular ist mittlerweile Standard – kein Luxus. Tools wie z. B.

• betterplace.org (Einbindung von Projekten)
• Altruja, Fundraisingbox und andere
  machen es relativ einfach, ein eigenes Formular mit Lastschrift, Paypal & Co. zu integrieren.

2. Social-Donation-Anbindung
Posts auf Instagram, Facebook oder TikTok können direkt mit Spendenaktionen verknüpft werden – auch ohne riesiges Marketingbudget. Typische Fälle:

• Geburtstagsspenden von Unterstützer:innen
• kleine, zeitlich begrenzte Aktionen („Diese Woche sammeln wir für …“)
• Livestreams mit Spendenbutton

3. Mobile-Optimierung
Klingt banal, ist aber oft der Dealbreaker. Wir testen bei Kundenprojekten regelmäßig:
Wie fühlt sich das Spendenformular auf einem älteren Smartphone an – mit mittelprächtigem Empfang?
Wenn wir schon beim Testen nach zwei Minuten genervt sind, ist klar: Da lässt der Verein Geld liegen.

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2. Jüngere Spender:innen: Nicht reich, aber entscheidend

Lange war deutsche Spendenkommunikation auf die „klassische“ Zielgruppe ausgerichtet: eher älter, eher wohlhabend, eher per Brief erreichbar. Das ändert sich spürbar.

Studien wie das Deutsche Spendenbarometer zeigen zwar:

• Die höchsten Beträge geben nach wie vor ältere Menschen.
• Aber jüngere Altersgruppen spenden häufiger digital, reagieren schneller auf Anlässe – und sind kommunikativ viel näher dran.

Unsere Erfahrung:
Wer heute als Verein unter 40-Jährige ignoriert, spart kurzfristig Aufwand – und zahlt mittelfristig doppelt drauf.

Was heißt das im Vereinsalltag?

Wir erleben Szenen wie diese immer wieder:

Im Vorstand sitzt jemand, der sagt:
„Unsere jungen Mitglieder haben doch kein Geld, die brauchen wir fürs Ehrenamt, nicht fürs Spenden.“

Und parallel sehen wir:

• Studierende, die via Paypal 5 Euro mehrmals im Jahr spenden, aber nie ein klassisches Mailing bekommen.
• Berufseinsteiger:innen, die lieber monatlich 10 Euro geben als einmal 100 Euro.
• Jüngere Familien, die anlassbezogen spenden (z. B. zum Kindergeburtstag, Sportevent, Konzert) statt nach Jahreskampagnen.

Die Logik dreht sich:
Nicht „Großspende vs. kleine Spende“, sondern Lebenszeitbeziehung.

Wer eine 25-Jährige heute mit einer guten digitalen Erfahrung abholt, hat – realistisch – 40, 50 Jahre Potenzial für Spenden, Ehrenamt, Empfehlungen. Und ja, auch Vermögen kann sich im Laufe eines Lebens verändern.

Konkrete Anpassungen

• Kommunikationskanäle mischen: Mailings behalten, aber ergänzt durch Social Media, Newsletter, Messenger.
• Sprache anpassen: weniger Amtsdeutsch, mehr Klartext – ohne in „Jugendsprech“ zu verfallen.
• Beteiligung ermöglichen:
• Abstimmungen zur Mittelverwendung (z. B. online: „Welches Projekt sollen wir zuerst angehen?“)
• Mikro-Engagement (Story teilen, Petition unterschreiben, Freund:innen einladen)

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3. Spenden wird alltäglich: Vom Jahresbrief zur Dauerkonversation

Früher: Ein großer Jahresbrief, vielleicht noch eine Weihnachtspost. Thema erledigt.
Heute: Spenden tauchen im Alltag ständig auf – im Online-Shop, in Apps, bei Events, in Social Feeds.

Wir alle kennen diese Momente:

• Beim Online-Ticketkauf taucht ein Kästchen auf: „2 Euro zusätzlich für …?“
• An der Kasse im Drogeriemarkt: „Möchten Sie aufrunden für …?“
• In der Sport-App: „Lauf mit und sammle Kilometer für …“

Was bedeutet diese „Veralltäglichung“ für Vereine?

Auf der einen Seite wird es lauter. Menschen haben ständig Spendenanfragen im Blick.
Auf der anderen Seite sinkt die Hürde, überhaupt zu spenden.

Unsere Beobachtung:
Viele Vereine nutzen die kleinen Spendenanlässe noch gar nicht. Dabei sind sie ideal, um Beziehungen anzustoßen:

• Event-Spenden: Beim Sommerfest, Konzert, Turnier nicht nur die klassische Kasse – sondern QR-Codes, mobile Kartenzahlung, einfache Digitalspende.
• Mitgliedsprozesse: Beim digitalen Beitrittsformular am Ende ein Feld: „Möchtest du zusätzlich 3 Euro monatlich spenden?“
• Kooperationen mit lokalen Unternehmen: Aufrunden-Aktion, Spendenglas + QR-Code, gemeinsamer Spendentag.

Wichtig:
Diese Mini-Spenden sind kein Ersatz für gezieltes Fundraising. Aber sie wirken wie kleine Türöffner – und wer den ersten Schritt getan hat, spendet später eher wieder.

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4. Blockchain & Co.: Transparenz-Hoffnung oder Tech-Spielzeug?

Kaum ein Trend wird so emotional diskutiert wie Blockchain im Nonprofit-Bereich. Die einen sehen darin den Heilsbringer für Transparenz, die anderen nur teure Spielerei.

Wir haben beides gesehen:
Pilotprojekte, bei denen Spender:innen genau nachverfolgen können, wohin jede einzelne Spende fließt – und Ideen, die an Datenschutz und Kosten krachend scheitern.

Zur Einordnung – sehr komprimiert:

Was Blockchain theoretisch leisten kann

• Fälschungssichere Dokumentation von Transaktionen (wer hat wann was wohin überwiesen).
• Prüfbare Ketten von Mittelverwendung (z. B. Spende → Projektkonto → Partnerorganisation → Endempfänger:innen).
• Transparenz in Echtzeit, zumindest technisch.

Wo die DSGVO bremst

• Viele öffentliche Blockchains sind nicht datenschutzkonform, wenn personenbezogene Daten „unauslöschlich“ gespeichert werden.
• „Vergessenwerden“ und „ewige Speicherung“ passen nicht gut zusammen.
• Es braucht Modelle, in denen nur pseudonymisierte oder aggregierte Daten auf der Kette liegen.

Kosten/Nutzen-Frage

• Entwicklung, Integration, Wartung – Blockchain ist kein Schnäppchen.
• Für kleine Vereine ist ein guter Jahresbericht + klare Projektberichte oft effektiver als eine teure Tech-Lösung.
• Sinnvoller wird es, wenn Infrastrukturen geteilt werden (z. B. über Dachverbände oder spezialisierte Anbieter).

Unsere Empfehlung: Wenn überhaupt, dann als Pilot

Wer ernsthaft experimentieren will, sollte mit einem kleinen, klar abgegrenzten Pilotprojekt starten:

• Konkretes Ziel: z. B. „Spender:innen sehen genau, wann welche Summe an welches Partnerprojekt ausgezahlt wurde.“
• Klar definierte KPIs: Mehr Vertrauen? Mehr Spenden? Mehr Wiederholungsspenden?
• Datenschutz checken: Frühzeitig gemeinsam mit Datenschutzbeauftragten.
• Kommunikationsebene nicht vergessen: Technik nützt nichts, wenn niemand versteht, was daran besser ist.

Unser Fazit aus den bisherigen Einblicken:
Blockchain kann im Hintergrund helfen, Transparenz wirklich nachweisbar zu machen – ist aber kein Muss. Viele Vereine schöpfen die einfachen Transparenzmöglichkeiten noch gar nicht aus.

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5. Micro-Campaigns: Kleine Kampagnen, große Wirkung

Eine große Jahresspendenkampagne ist wie ein Marathon.
Micro-Campaigns sind eher die 5-Kilometer-Läufe dazwischen: schnell geplant, klar fokussiert, emotional auf den Punkt.

Wir beobachten, dass gerade kleinere Vereine hier ihren Sweet Spot finden – wenn sie sich trauen, nicht alles „perfekt“ zu planen.

Was sind Micro-Campaigns?

Kurz gesagt:
Kleine, zeitlich begrenzte Aktionen mit einem sehr klaren Ziel, z. B.:

• „Wir brauchen 2.000 Euro, um unser Jugendzeltlager zu sichern – in den nächsten 10 Tagen.“
• „100 neue Pat:innen für unsere Jugendmannschaften bis zum Saisonstart.“
• „500 Euro für einen barrierefreien Zugang zur Geschäftsstelle – bis zum Tag der offenen Tür.“

Typische Formate, die wir häufig sehen:

• Social-Media-Minikampagnen

• Serie von 3–5 Posts mit Story, konkretem Ziel, Countdown.

• Nutzung von Reels/Stories mit Blick hinter die Kulissen.

• Event-gebundene Aktionen

• Spenden-„Registrierung“ beim Sportfest („Lauf X Runden, wir suchen Spender:innen pro Runde“).

• „Pay what you want“-Konzerte mit klarer Projektkommunikation.

• SMS- oder Messenger-Spenden

• In Deutschland nicht so flächendeckend wie in manchen anderen Ländern, aber:

• Links zu Spendenformularen per Messenger

• kurze, präzise Aufrufe an bestehende Kontakte („Wir stehen 500 Euro vor dem Ziel – hilfst du mit 10 Euro aus?“)

Warum Micro-Campaigns so gut zu Vereinen passen

• Sie lassen sich mit kleinem Team stemmen.
• Sie erzeugen intern eine klare Fokussierung: Alle wissen, worum es gerade geht.
• Sie liefern schnelle Lernerfahrungen: Welcher Kanal funktioniert? Welche Geschichte zündet?

Eine Lieblingsanekdote aus unserer Beratung:
Ein kleiner Musikverein startete eine 14-Tage-Aktion für neue Notenständer. Ziel: 1.200 Euro.
Kein Hochglanzmaterial, nur:

• ein Handyvideo aus der Probe,
• ein kurzes Posting mit einer sehr konkreten Summe,
• ein Spendenbarometer, das täglich aktualisiert wurde.

Am Ende standen 1.800 Euro – und der Vorstand meinte trocken:
„Wir haben in zwei Wochen mehr gelernt als in fünf Jahren Jahresspendenbriefe.“

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6. Transparenz als Wettbewerbsvorteil – nicht nur als Pflichtübung

Viele Vereine verbinden Transparenz zuerst mit Stress: „DZI, Finanzamt, Rechenschaftsberichte, aaah…“
Dabei erleben wir: Vereine, die Transparenz offensiv als Stärke begreifen, gewinnen Vertrauen – und oft auch Spenden.

Und nein, dafür braucht es keine 80-seitigen Geschäftsberichte mit Hochglanzcover.

Was Spender:innen heute wirklich wissen wollen

• Was macht ihr konkret mit dem Geld?
  Nicht in abstrakten Kategorien, sondern in Geschichten: „Mit 500 Euro konnten wir …“

• Wer entscheidet das?
  Kurze Infos zur Struktur: Vorstand, Geschäftsführung, Projektverantwortliche.

• Wie geht ihr mit Fehlern um?
  Projekte laufen selten reibungslos – und genau das macht euch menschlich, wenn ihr transparent damit umgeht.

Konkrete Transparenz-Maßnahmen, die sich bewährt haben

Wir sehen bei vielen Organisationen gute Effekte, wenn sie z. B.:

• Regelmäßige Verwendungsberichte veröffentlichen

• Quartals- oder Halbjahres-Update per Mail oder auf der Website.

• Knapp, visuell, anschaulich.

• Projektbudgets visualisieren

• Einfaches Tortendiagramm: Wofür fließen die Mittel?

• Vorher/Nachher-Bilder statt nur Text.

• Vorstands-FAQs online stellen

• „Wer seid ihr?“

• „Wie trefft ihr Entscheidungen?“

• „Wie viel fließt in Verwaltung?“ – ehrlich beantwortet.

• Jährlichen Transparenz-Report starten

• Muss kein Mammutwerk sein – ein PDF mit 6–10 Seiten reicht oft.

• Kerninhalte: Ziele, Kennzahlen, Finanzen, Ausblick.

Spannend ist:
Transparenz zahlt nicht nur auf Fundraising ein, sondern auch auf Mitgliederbindung, Ehrenamt und Kooperationen. Wer sichtbar sauber arbeitet, bekommt eher Partner:innen, die sich langfristig binden wollen.

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7. Sammel- und Treuhandlösungen: Langfristige Bindung statt Einmal-Klick

Der vielzitierte US-Begriff Donor-Advised Funds ist im deutschen System kaum verbreitet.
Die dahinterliegende Idee ist aber auch bei uns relevant: Menschen möchten Geld für „später“ bereitstellen, ohne gleich eine große eigene Stiftung zu gründen.

In Deutschland sehen wir eher:

• Treuhandstiftungen unter dem Dach einer größeren Stiftung
• Stiftungsfonds oder Spendenfonds (z. B. bei Bürgerstiftungen)
• zweckgebundene Zustiftungen an bestehende Stiftungen

Für Vereine und Verbände ist das Thema spannend aus zwei Gründen:

1. Langfristbindung von Unterstützer:innen

Wer heute eine Spenderin hat, die sagt:
„Ich möchte einen Teil meines Vermögens langfristig eurem Zweck widmen, aber nicht alles selbst organisieren“,
für den kann ein Stiftungsfonds oder eine Treuhandlösung unter dem Dach einer Partnerstiftung ideal sein.

Der Verein bleibt dann oft:

• Namensgeber oder Mitgestalter des Fonds,
• Programm- oder Projektpartner,
• Ansprechstelle für Wirkungsberichte.

2. Professionalisierung des Vermögensmanagements

Viele Vereine sind nicht dafür aufgestellt, größere Vermögen langfristig und rechtssicher zu verwalten.
Über eine Partnerstiftung können sie:

• Vermögen aus größeren Zuwendungen (z. B. Erbschaften) getrennt führen lassen.
• sich auf das konzentrieren, was sie gut können: Inhalte, Projekte, Wirkung.

Steuerlich gelten in Deutschland Rahmenbedingungen wie der Spendenabzug nach §10b EStG – aber entscheidend ist weniger das Paragrafenwissen, sondern dass:

• der Verein das Thema überhaupt auf dem Schirm hat,
• Kooperationspartner:innen kennt (Bürgerstiftungen, Dachstiftungen, gemeinnützige Treuhänder),
• intern klar kommuniziert: „Mit größeren Beträgen können wir auch langfristige Lösungen gestalten.“

Wir erleben immer wieder:
Gerade kleinere Vereine trauen sich nicht, dieses Gespräch offen anzubieten. Dabei wünschen sich manche Unterstützer:innen genau das – eine strukturierte, verlässliche Möglichkeit, ihren Verein über Jahre zu fördern.

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Und jetzt? Was Vereine mit kleinem Budget sofort angehen können

Wer bis hier gelesen hat, merkt:
Es gibt viele Baustellen. Und die Realität im Vereinsbüro ist oft: wenig Zeit, wenig Geld, viel Alltag.

Unsere Prioritätenliste für den Start – mit überschaubarem Aufwand:

1. Digitale Basis klarmachen

• Einfaches, mobiles Spendenformular auf der Website integrieren.
• Automatische Bestätigungs-Mail mit persönlichem Ton einrichten.

2. Eine erste Micro-Campaign testen

• Konkretes, kleines Ziel (z. B. 1.000–2.000 Euro).
• Laufzeit 10–14 Tage.
• Klare Geschichte, tägliches Mini-Update.

3. Transparenz sichtbar machen

• Kurzen Jahres- oder Projektbericht erstellen (max. 6 Seiten, viel anschauliche Beispiele).
• Auf Website und im Newsletter teilen.

Alles Weitere – komplexere Stiftungsmodelle, experimentelle Technologien, große Strategiewechsel – darf danach Schritt für Schritt kommen.

Unser Eindruck aus vielen Projekten:
Wer die ersten drei Schritte sauber geht, erlebt schnell einen Aha-Moment.
Denn plötzlich fühlt sich Fundraising nicht mehr wie Bittstellerei an, sondern wie das, was es im Kern ist: eine Einladung, gemeinsam etwas Größeres zu ermöglichen.