Neulich saßen wir mit einem größeren Sozialverband am Tisch. Klassischer Fall: viele treue Fördermitglieder, dicke Aktenordner, noch dickere Versandlisten. Und dann kam der Satz, der uns hängen geblieben ist:
„Wenn die Portokosten weiter so steigen, können wir unseren Weihnachtsbrief bald knicken.“
Wir haben gelacht. Und dann gemerkt: So lustig ist das gar nicht.
Denn im Kern steckt da eine unbequeme Wahrheit: Fundraising ist extrem abhängig von Rahmenbedingungen, die Vereine selbst kaum beeinflussen können – vor allem von Portopreisen und Steuervorteilen für Spender:innen. Wenn an diesen Stellschrauben gedreht wird, kann es schnell richtig eng werden.
Warum das deutsche Vereine direkt betrifft
Direktmailings – also klassische Briefaktionen – sind für viele Organisationen weiterhin eine tragende Säule im Fundraising. Vor allem:
- Vereine mit älterer Unterstützerbasis
- Organisationen mit regelmäßigem Spendenkalender (Osterbrief, Weihnachtsmailing, Jahresbericht)
- Verbände, die auch Informationen, Berichte, Einladungen versenden
Szenario 1: Portokosten ziehen an
Typischer Ablauf, den wir kennen:
Der Vorstand plant das große Jahresmailing. 8.000 Briefe, plus Beilagen, alles fein getextet, emotional, mit SEPA-Lastschriftmandat. Im Kalkulationstool steht eine klare Erwartung: Wenn wir X Euro investieren, kommen im Schnitt Y Euro zurück.
Jetzt steigen die Portokosten oder Vergünstigungen fallen weg. Aus der stillen Annahme „Porto ist halt Porto“ wird plötzlich eine strategische Frage:
Lohnt sich das Mailing noch? Müssen wir die Auflage kürzen? Kann sich der kleine Sportverein das überhaupt leisten?
Steigt der Versandpreis, ohne dass sich die Spendenhöhe entsprechend mitentwickelt, schrumpft der Return on Investment – und zwar brutal.
Szenario 2: Steuerliche Anreize werden beschnitten
Der zweite Hebel ist weniger sichtbar, aber genauso mächtig: Steuerliche Absetzbarkeit von Spenden.
In Deutschland können Spenden als Sonderausgaben geltend gemacht werden. Das ist ein wichtiger psychologischer Anreiz – gerade für:
- Menschen mit höherem Einkommen
- größere Einzelspenden
- Unternehmensspenden
Wird der Spendenabzug eingeschränkt oder unattraktiver gestaltet, überlegen viele potenzielle Unterstützer:innen sehr genau, wie viel sie geben. Das muss nicht heißen, dass alle sofort aufhören. Aber aus 500 Euro können schnell 250 werden – oder es wird nur noch einmal im Jahr gespendet statt zweimal.
Das Ergebnis ist immer dasselbe: Weniger Geld für Projekte, die eigentlich dringend laufen müssten.
Was wir aus internationalen Entwicklungen lernen können
In anderen Ländern wurden in den letzten Jahren schon munter an diesen Stellschrauben gedreht: Rabatte für postalische Nonprofit-Sendungen wurden gekürzt, steuerliche Vorteile infrage gestellt.
Spannend für uns: Die Mechanik ist überall gleich – auch wenn die Systeme anders heißen.
Grobe Entsprechungen im Vergleich
| Thema | Internationales Beispiel | Deutsche Entsprechung |
|---|---|---|
| Rabattierte Nonprofit-Post | Spezielle Spenden-Mailtarife / Rabatte | Vergünstigte Versandkonditionen, Großkundentarife, Dialogpost |
| Steuerliche Absetzbarkeit | „Charitable tax deductions“ | Spendenabzug als Sonderausgaben (§10b EStG) |
| Gesetzliche Eingriffe | Politische Gesetze zu Post & Spendenabzug | Änderungen im Postmarkt- oder Steuerrecht |
Uns geht es nicht darum, Panik zu verbreiten. Aber wer diese Zusammenhänge ignoriert, plant blind. Und Blindflug ist im Fundraising selten eine gute Idee.
Was Vereine jetzt konkret tun können
Die gute Nachricht: Wir sind nicht machtlos. Aber wir müssen strategischer werden – und zwar gemeinsam.
1. Fundraising-Kanäle bewusst mischen
Direktmailings bleiben wichtig, aber sie dürfen nicht die einzige tragende Säule sein. Unser Team erlebt in der Praxis immer wieder, dass Vereine zu stark auf „den einen bewährten Weg“ setzen.
Ein robuster Mix könnte zum Beispiel so aussehen:
- Briefmailings: Für emotionale, erklärungsbedürftige Anlässe, ältere Zielgruppen, große Jahreskampagnen
- E-Mail und Newsletter: Für regelmäßige Updates, kleinere Spendenanfragen, schnelle Reaktionen
- Online-Fundraising (Website, Social Media, Spendenplattformen): Für spontane Spenden, Kampagnen, niedrigere Einstiegshürden
- Events & persönliche Kontakte: Für starke Bindung, Großspenden, regionale Wirkung
Wichtig ist: Wir kalkulieren bewusst, welcher Kanal wie viel kostet – und was er im Schnitt einbringt.
2. Portokosten nicht als „gegeben“ hinnehmen
Wir erleben oft, dass Portokosten wie Naturgewalt behandelt werden: „Kann man halt nichts machen.“ Doch:
- Gibt es Sondertarife, Dialogpost, Rahmenverträge, die wir nutzen können?
- Können wir Sendungen bündeln (statt fünf Einzelbriefe im Jahr zwei gut geplante)?
- Können wir Inhalte so gestalten, dass ein günstigeres Format möglich ist (Gewicht, Umfang)?
Klingt nach Kleinkram? Im Jahresbudget eines mittelgroßen Vereins kann das schnell vier- oder fünfstellige Beträge ausmachen.
3. Steuerliche Rahmenbedingungen im Blick behalten
Auch wenn wir alle keine Steuerkanzlei sind: Vereine sollten die politischen Diskussionen rund um Spendenabzug und Gemeinnützigkeit aufmerksam verfolgen.
Ein paar konkrete Schritte:
- Mitgliedschaft oder aktive Mitarbeit in Dachverbänden, die solche Themen gegenüber der Politik vertreten
- Austausch mit der Steuerberatung, was sich abzeichnet und welche Argumente wirklich ziehen
- Prüfen, ob wir in unseren Fundraising-Materialien den Steuervorteil von Spenden klar, aber korrekt kommunizieren („Ihre Spende ist steuerlich absetzbar“ etc.)
Wenn es um Änderungen geht, die den Spendenabzug betreffen, sind wir als Sektor gefragt, früh und geschlossen zu reagieren.
4. Eigene Daten sammeln – statt nur zu fühlen
Wir kennen die Sätze: „Das hat immer gut funktioniert.“ oder „Die Leute mögen den Weihnachtsbrief.“
Unser Tipp: Testen und messen.
- Wie entwickeln sich Antwortquoten und Durchschnittsspenden bei steigenden Portokosten?
- Was passiert, wenn wir einen Teil der Zielgruppe zusätzlich per E-Mail erinnern?
- Welche Kombination von Kanälen bringt tatsächlich den höchsten Gesamtbetrag?
Wer hier sauber dokumentiert, hat später harte Argumente, wenn intern oder politisch behauptet wird, Portoerhöhungen oder steuerliche Einschnitte seien „gar nicht so schlimm“.
Gemeinsam lauter werden – nicht erst, wenn es brennt
Politische Rahmenbedingungen fallen nicht vom Himmel. Sie werden verhandelt – oft ohne, dass Vereine überhaupt wahrgenommen werden. Genau da liegt unsere Chance.
Was wir als Sektor tun können:
- Abgeordnete im Wahlkreis aktiv ansprechen und erklären, wie Portokosten und Spendenabzug unsere Arbeit beeinflussen
- Über Verbände, Netzwerke und Arbeitskreise gemeinsame Positionen entwickeln
- Konkrete Zahlen aus unseren Vereinen bereitstellen: „Wenn Porto um X steigt, verlieren wir im Schnitt Y Euro pro Mailing.“
Kurz: Wir müssen weg von der Haltung „Passiert halt“ hin zu „Wir sind Mitgestalter:innen der Rahmenbedingungen“.
Quellen & weiterführende Daten
Hier sollten unbedingt noch aktuelle deutsche Zahlen und Studien ergänzt werden – zum Beispiel zu:
- Anteil von Direktmailings am Spendenaufkommen in Deutschland
- Entwicklung der Portokosten für Dialogpost / Massensendungen
- Wirkung des Spendenabzugs auf Spendenbereitschaft
[Platzhalter für Quellen, Studien, Links zu deutschen Spendenberichten und Verbandspositionen]
Unser Fazit aus vielen Gesprächen mit Vereinen: Fundraising hängt nicht nur von guten Geschichten ab, sondern auch von guter Rahmenpolitik. Wenn wir die im Blick behalten – und uns einmischen –, sichern wir nicht nur Briefe, sondern ganze Projekte.