Fundraising ohne Retro-Brille: Warum wir unsere Spender wie Menschen behandeln sollten – nicht wie Datensätze

Wir kennen diese Szene nur zu gut: Vorstandssitzung, Kaffeekanne halb leer, irgendwer schaut bedeutungsvoll auf eine Excel-Tabelle und sagt: „Die guten Spender sind doch klar: wer viel, oft und neulich gegeben hat.“
Alle nicken. RFM. Klassiker.

Und ja, diese Logik war lange völlig okay:
Recency – Wie lange ist die letzte Spende her?
Frequency – Wie oft hat jemand gespendet?
Monetary – Wie viel hat die Person gespendet?

Das Problem: Unsere Welt, unsere Kommunikation – und auch unsere Spender:innen – funktionieren heute anders. Während Streaming-Dienste, Online-Shops und sogar der Lieblingsbäcker um die Ecke längst mit Verhaltensdaten arbeiten, sortieren viele Vereine ihre Spenderbasis noch wie vor 20 Jahren. Mit der Datensatz-Gießkanne.

Wir finden: Zeit für ein Update.

RFM ist gut – aber eben nur die halbe Wahrheit

Wir wollen RFM nicht schlechtreden. Es ist ein solides Werkzeug.
Aber es hat einen blinden Fleck: Es sagt uns nichts darüber, was Menschen gerade erleben.

Ein Beispiel aus unserem Beratungsalltag:
Eine Organisation kam zu uns – ziemlich stolz auf ihre „Topspender-Liste“. Alles Menschen, die im letzten Jahr mehrfach dreistellig gespendet hatten. Super, oder?

Als wir tiefer in die Daten geschaut haben, fiel uns etwas auf:
Ein Teil dieser „Topspender:innen“ hatte früher Dauerspenden eingerichtet – und diese vor ein paar Monaten kommentarlos beendet. Die letzte größere Einzelspende war noch frisch, also landeten sie weiter in der „VIP-Kategorie“.
In Wirklichkeit waren sie aber schon halb auf dem Absprung.

RFM sieht: hohe Summe, viele Spenden, neulich gespendet.
Wir sehen: jemand zieht sich gerade leise zurück.

Genau da liegt der Unterschied zwischen der alten und der neuen Fundraising-Brille:
Nicht nur schauen, wer viel gibt – sondern auch, wo im Spender*innen-Lebenszyklus sich jemand befindet.

Vom Datensatz zum Lebenslauf: Der Spenderlebenszyklus

Wir arbeiten im Team inzwischen fast immer mit dem Konzept des Spenderlebenszyklus. Klingt erst mal sperrig, ist aber eigentlich sehr intuitiv:

• Menschen lernen euren Verein kennen
• Sie spenden zum ersten Mal
• Sie bleiben dran – oder springen ab
• Manche werden zu echten Fans, Fördermitgliedern, Dauerspender:innen
• Und irgendwann hören manche auf – schleichend oder abrupt

Die spannende Frage ist nicht nur: „Wie viel haben sie letztes Jahr gegeben?“
Die spannendere ist: „Wo stehen sie gerade auf dieser Reise – und was brauchen sie jetzt von uns?“

Wir sehen typischerweise:

• Neuspender:innen, die nach der ersten Spende Funkstille erleben – und wieder verschwinden
• Langjährige Unterstützer:innen, die plötzlich weniger reagieren
• Dauerspender:innen, die still ihre Lastschrift kündigen – ohne dass es jemand merkt
• Ehrenamtliche, die später auch spendende Unterstützer:innen werden – oder umgekehrt

All das steckt längst in euren Daten.
Oft nur eben… ungenutzt.

Dein CRM weiß mehr über eure Spender:innen, als ihr denkt

Wenn wir mit Vereinen ins Gespräch kommen, hören wir oft:
„Wir haben doch gar nicht so viele Daten.“
„Wir sind doch kein Konzern.“
„Wir arbeiten noch mit Excel.“

Die Wahrheit ist: Für den Einstieg reicht das völlig.
Wichtiger als Hightech ist Klarheit: Welche Infos helfen uns wirklich, Verhalten zu verstehen?

Typisch vorhandene Datenfelder, selbst in kleinen Vereinen:

• Datum und Betrag der Spenden
• Spendenrhythmus (Einzelspende, Dauerspende, Fördermitgliedschaft)
• Zahlungsart (Lastschrift, Überweisung, Online, Bar)
• Kommunikationskanal (Mail, Brief, Social Media, Veranstaltungen)
• Reaktionen auf Kampagnen (gespendet / nicht gespendet)
• Teilnahme an Veranstaltungen
• Ehrenamtliche Aktivitäten

Daraus können wir plötzlich ganz andere Fragen beantworten:

• Wer ist gerade neu an Bord – und braucht besondere Begrüßung?
• Wer ist seit Jahren treu – aber meldet sich immer seltener?
• Wer hat seine Dauerspende vor Kurzem beendet – und hat nie nachgefragt bekommen, warum?
• Wer ist unglaublich aktiv als Ehrenamtliche:r, aber spendet nie – und sollte vielleicht ganz anders angesprochen werden?

Typische Verhaltenssignale, die wir viel zu oft übersehen

Wir haben bei vielen Organisationen ähnliche „Muster“ gesehen. Ein paar Klassiker:

• Dauerspende beendet, aber letzte Einzelspende noch frisch
  Auf dem Papier: „Topspender:in“.
  In Wirklichkeit: ein deutliches Warnsignal.

• Öfter geöffnet, aber nicht mehr gespendet
  Wer eure Mails liest, klickt, aber nicht spendet, sagt im Grunde:
  „Ich interessiere mich noch. Aber irgendwas passt gerade nicht.“

• Plötzlich stille Post bei Events
  Menschen, die früher regelmäßig zum Sommerfest, Mitgliederabend oder zum Arbeitseinsatz kamen – und plötzlich nicht mehr auftauchen. Auch das ist ein Teil ihrer Förder-Story.

• Spenden-Sprints
  Menschen, die z. B. bei Aktionen spontan mehrfach kleine Beträge geben, dann aber lange Pause machen. Klassischer Fall: sie reagieren stark auf Emotion und Storys – brauchen aber danach Bindungsarbeit, nicht nur die nächste Kampagne.

Diese Signale sind oft Vorboten für Abwanderung – oder Chancen, Beziehungen zu vertiefen.

Wie wir im Verein pragmatisch starten können (ohne Datenlabor)

Wir wissen, wie es in der Realität aussieht: knappe Zeit, wenig Personal, Ehrenamt am Limit.
Also hier unser Ansatz, wie wir mit Vereinen wirklich anfangen – ohne zuerst ein halbes Jahr Strategiepapier zu schreiben.

1. Drei bis fünf Spendergruppen definieren, die für euch wirklich wichtig sind

Kein 27-Segmente-Monster. Nur die Gruppen, bei denen ihr sagt:
„Wenn wir die besser verstehen, bewegt sich wirklich was.“

Beispiele aus Projekten mit Vereinen:

• Neuspender:innen der letzten 12 Monate
• Dauerspender:innen / Fördermitglieder
• ehemalige Dauerspender:innen (Kündigung in den letzten 6–18 Monaten)
• Menschen mit hoher Bindung, aber kleiner Spende (z. B. Ehrenamtliche, regelmäßige Teilnehmende)
• „Schlafende“ Spender:innen (früher aktiv, seit 2+ Jahren ohne Reaktion)

Für jede Gruppe stellt euch ein paar Kernfragen:

• Was ist ihr typischer „Weg“ zu uns?
• Wo springen viele ab?
• Welche Kontaktpunkte hatten sie in den letzten 12 Monaten?
• Wie fühlt sich diese Gruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit gerade?

Und dann die wichtigste Frage:
Was wäre für diese Gruppe der nächste sinnvolle Schritt – nicht der größte?

2. Daten nutzen, um dieses Verhalten sichtbar zu machen

Hier kommen CRM (oder eben Excel) ins Spiel.
Wir empfehlen, ganz bewusst klein anzufangen:

• Eine einfache Spalte „Spendergruppe“ anlegen
• Zeiträume definieren (z. B. letzte Spende < 6 Monate, 6–24 Monate, > 24 Monate)
• Kündigungsdatum von Dauerspenden / Fördermitgliedschaften erfassen
• „Aktive Ehrenamtliche“ markieren

Dann z. B.:

• Alle, deren Dauerspende im letzten Jahr beendet wurde → Segment „Ex-Dauer“
• Alle, die im letzten Jahr zum ersten Mal gespendet haben → „Neu“
• Alle mit mindestens 3 Spenden in den letzten 3 Jahren, letztes Mal vor über 18 Monaten → „Abwanderungsrisiko“

Je nach System könnt ihr das mit Filtern, Tags oder Listen lösen.
Technisch simpel. Der Effekt kann riesig sein.

3. Pro Segment: nur eine Veränderung testen

Wir sehen oft den Reflex: neue Segmente = neue 10-seitige Fundraising-Konzeption.
Unser Ansatz: Ein Segment, eine Maßnahme, eine Messgröße.

Ein paar Beispiele, die wir mit Organisationen umgesetzt haben:

• Neuspender:innen

  • Maßnahme: persönliche Willkommens-Mail oder Brief innerhalb von 7 Tagen, mit Story aus dem Projekt und einem „Du bist jetzt Teil davon“-Gefühl.

  • Kennzahl: Anteil der Neuspender:innen, die innerhalb von 12 Monaten ein zweites Mal spenden.

• Ex-Dauerspender:innen

  • Maßnahme: ehrliche, kurze Nachricht – kein „Warum haben Sie gekündigt?!“, sondern: „Danke für die Unterstützung bisher, wir sind neugierig: Was hätte Ihnen geholfen, dranzubleiben?“

  • Kennzahl: Rückmeldequote + Anteil derer, die wieder aktiv werden (mit Spende, Mitgliedschaft oder anderem Beitrag).

• Abwanderungsrisiko

  • Maßnahme: nicht sofort neue Spendenbitte, sondern Einblick „Was Ihre frühere Spende bewirkt hat“ + Einladung zu einem niederschwelligen Online-Update oder Infotermin.

  • Kennzahl: Reaktionsrate (Antwort, Teilnahme, Klicks, Spenden).

• Ehrenamtliche ohne Spende

  • Maßnahme: Wertschätzungskommunikation, klar machen: „Euer Zeitengagement ist Gold wert. Wer zusätzlich finanziell unterstützen möchte, hilft uns z. B. bei X.“

  • Kennzahl: Anteil der Ehrenamtlichen, die im Jahr zumindest einmal spenden, ohne Druck.

Wichtig: nicht alles auf einmal testen.
Ein Segment, drei Monate Fokus, daraus lernen – dann das nächste.

Kleine Vereine, große Wirkung: Was geht mit wenig Ressourcen?

Wir hören oft: „So etwas können doch nur große Organisationen mit eigenem Fundraising-Team machen.“
Unsere Erfahrung: Gerade kleine Vereine profitieren enorm – weil sie nah an den Menschen sind.

Pragmatische Einstiegsvarianten, die wir schon begleitet haben:

• Excel statt High-End-CRM
  Eine ehrenamtliche Kassenwartin, eine Liste mit Spenden, eine Handvoll Filter – und plötzlich war klar, welche 25 Personen kurz vor dem Absprung standen.
  Ergebnis: ein Dutzend handgeschriebene Karten. Acht Menschen meldeten sich zurück. Drei richteten ihre Dauerspende wieder ein.

• Telefon statt Massenmailing
  Ein Sportverein hat alle Ex-Fördermitglieder der letzten zwei Jahre angerufen – nicht zum „Nachfassen“, sondern um ehrlich zu fragen, wie es ihnen geht und wie sie den Verein gerade wahrnehmen.
  Neben spannenden Rückmeldungen kamen auch neue Spenden – aber vor allem: sehr konkrete Hinweise, wo Kommunikation bislang vorbeiging.

• Mini-Kampagne für Neuspender:innen
  Eine Umweltinitiative hat Neuspender:innen einen Monat lang bewusst „überversorgt“ – mit einem kurzen Video aus dem Projekt, einer Sprachnachricht der Projektleitung und einem Einladungstermin.
  Ergebnis: deutlich mehr Zweitspenden, aber auch neue Ehrenamtliche.

Das Entscheidende: Nicht Perfektion, sondern Bewegung.

Woran wir merken, dass sich etwas verändert

Wir lieben Zahlen nicht um ihrer selbst willen, sondern weil sie Geschichten erzählen.
Ein paar Kennzahlen, auf die wir gern schauen:

• Zweitspendenquote: Wie viele Neuspender:innen spenden innerhalb von 12 Monaten ein zweites Mal?
• Abwanderungsrate bei Dauerspenden: Wie viele Dauerspenden werden pro Jahr beendet?
• Reaktionsrate pro Segment: Wer antwortet, klickt, nimmt teil – nicht nur: Wer spendet?
• Durchschnittliche Spendenhöhe je Gruppe: Wenn wir Menschen besser begleiten, steigt häufig auch die Bereitschaft, mehr zu geben.
• Anteil „Fan-Menschen“: also Menschen, die spenden, sich engagieren, Veranstaltungen besuchen, empfehlen.

Man muss das nicht hochwissenschaftlich aufziehen.
Schon ein simpler Quartals-Blick auf diese Zahlen kann goldwert sein.

Fundraising als Beziehungsarbeit – nicht als Einmal-Transaktion

Am Ende geht es um eine Verschiebung im Kopf:
Weg von „Wie holen wir jetzt das Maximum aus dieser Spendenkampagne raus?“
Hin zu „Wie begleiten wir Menschen sinnvoll über Jahre – passend zu ihrer Situation?“

Das heißt zum Beispiel:

• Eine Person, die gerade einen Einstieg gefunden hat, braucht Wertschätzung und Orientierung – nicht gleich die höchste Spendenstufe.
• Jemand, der überfordert ist, weil er von fünf Organisationen gleichzeitig Post bekommt, braucht vielleicht eine ruhigere, persönlichere Ansprache.
• Eine langjährige Unterstützerin, die plötzlich abtaucht, verdient mehr als ein Standard-Mailing mit „Wir haben schon länger nichts von Ihnen gehört…“.

Unser Eindruck: Wenn wir Spender:innen nicht nur durch die RFM-Brille, sondern als Menschen mit Geschichten sehen, passieren zwei Dinge:

1. Die Zahlen werden besser.
2. Die Arbeit macht wieder mehr Sinn.

Und genau das ist es doch, weshalb wir alle mal angefangen haben, uns für unsere Vereine und Organisationen stark zu machen.

Unser Vorschlag: Ein Experiment in den nächsten 30 Tagen

Wir schließen gern konkret:

• Sucht euch eine Spendergruppe aus, bei der ihr gerade Bauchgrummeln oder Hoffnung habt.
• Nutzt eure bestehenden Daten, um diese Gruppe sichtbar zu machen.
• Überlegt euch eine neue Form der Ansprache oder Begleitung.
• Haltet fest, was passiert – Zahlen, Rückmeldungen, Überraschungen.

Wenn ihr wollt, begleiten wir euch dabei – strategisch, pragmatisch, notfalls mit Kaffee und Post-its an der Flipchart.

Aber ob mit oder ohne uns:
Holt eure Spender:innen aus der Excel-Tabelle ins echte Leben zurück.
Sie sind längst dort. Eure Daten können helfen, den Anschluss wiederzufinden.