Die Entscheidungen, vor denen jeder Fundraiser steht

Zu viele Kanäle, zu wenig Zeit: Wie wir im Fundraising klare Prioritäten setzen

Es gibt diese Vorstandssitzungen, da prasselt alles gleichzeitig auf den Tisch:
„Wir brauchen dringend Instagram!“ – „Warum machen wir keine WhatsApp-Newsletter?“ – „Unsere Flyer sind alt!“ – „Können wir nicht mal ein Video drehen?“

Und irgendwer fragt dann leise: „Und wer soll das alles machen?“

Genau da wird’s spannend. Nicht bei der Frage, was theoretisch möglich ist – sondern bei der Frage, was für unseren Verein jetzt wirklich Sinn ergibt. Unser Team stolpert immer wieder über dieselbe Erkenntnis: Fundraising ist kein „Wer hat die meisten Kanäle?“-Wettbewerb. Fundraising ist ein Konzentrationssport.

Wir haben für uns fünf Prinzipien entwickelt, nach denen wir Kanäle und Maßnahmen sortieren. Die funktionieren erstaunlich gut – egal ob kleiner Ortsverein oder großer Verband.

Prinzip 1: Wir machen nicht alles – wir machen das Richtige

Fundraising fühlt sich manchmal an wie ein Süßigkeitenregal: Newsletter, Social Media, Events, postalische Spendenbriefe, Crowdfunding, Großspenderpflege, Nachlass-Fundraising, Stiftungsanträge … alles glitzert.

Das Problem: Jeder neue Kanal braucht Zeit, Geld und Nerven. Und das meiste davon haben Vereine nicht im Überfluss.

Die ehrliche Frage: Wo kommt wirklich Geld rein?

Wir setzen uns regelmäßig hin und schauen uns brutal ehrlich an:

• Welche Maßnahmen bringen tatsächlich Einnahmen?
• Was kostet uns wie viel Zeit und Geld?
• Was machen wir nur, „weil man das heute so macht“?

Ein Beispiel aus einem Verein, den wir begleitet haben:
Auf Instagram gab es tollen Content, viele Likes – aber in zwei Jahren kam kein einziger direkt zuordenbarer Euro über diesen Kanal rein. Parallel lag eine einfache, aber wirksame postalische Spendenwerbung (klassischer Brief an bestehende Kontakte) auf Eis, „weil das altmodisch wirkt“.

Nach einer nüchternen Auswertung hat der Verein entschieden:
Instagram runterfahren, Spendenbriefe wieder hochfahren. Ergebnis: Mehr Einnahmen, weniger Stress.

Unser Learning:
Wir müssen nicht überall glänzen. Wir müssen dort stark sein, wo unsere Zielgruppe wirklich reagiert.

Prinzip 2: Wir gehen dahin, wo unsere Leute wirklich sind

Viele Vereine denken zuerst an Kanäle – „Wir brauchen einen Newsletter“, „Wir müssen auf TikTok“.
Wir versuchen, andersrum zu denken: Wer sind unsere Menschen – und wo bewegen sie sich?

Zielgruppe vor Kanal

Ein Sportverein mit vielen Familien im ländlichen Raum braucht andere Wege als ein Fachverband mit Jurist:innen. Eine Tierschutzorganisation spricht anders als ein queerer Jugendverein in der Großstadt.

Wir stellen uns bei jeder Maßnahme ein paar schlichte Fragen:

• Wie alt sind unsere wichtigsten Spender:innen und Mitglieder?
• Wie digital-affin sind sie?
• Wie halten sie bisher Kontakt mit uns (E-Mail, Post, Veranstaltungen, Social Media, persönliche Gespräche)?
• Wo haben wir schon jetzt gute Rückmeldungen?

Ein Seniorenverein, mit dem wir gearbeitet haben, hat das sehr konsequent gemacht. Ergebnis:

• Post bleibt der wichtigste Kanal: Spendenbriefe, Vereinszeitung, Einladungen.
• Telefon wird stärker genutzt, um Spender:innen persönlich zu danken.
• E-Mail nur für die wenigen, die sie aktiv wünschen.
• Social Media? Ja, aber primär für Angehörige, Ehrenamtliche und die Öffentlichkeit – nicht als Haupteinnahmekanal.

Ein anderer, sehr junger Verein mit aktivem Community-Charakter fährt fast umgekehrt:

• Social Media (v.a. Instagram) für Reichweite und Event-Spenden.
• E-Mail-Newsletter kurz, knackig, mobiloptimiert.
• Kaum postalische Werbung, weil die Adressenbasis dünn ist und Zielgruppe jung.

Unser Punkt:
Fundraising ist kein Schönheitswettbewerb der Kanäle. Es ist Beziehungsarbeit. Und Beziehungen pflegt man dort, wo die Leute wirklich sind – nicht dort, wo Fachartikel behaupten, dass „jetzt alle sein müssen“.

Prinzip 3: Wir vertrauen nicht dem Bauchgefühl allein – wir schauen in die Zahlen

Wir lieben gute Geschichten. Aber wenn es ums Budget geht, zählen Zahlen. Gerade im Fundraising.

Kleine Daten – große Wirkung

Viele Vereine glauben, sie hätten „keine Daten“. In der Praxis sehen wir meist eher:
Die Daten sind da – nur niemand schaut systematisch drauf.

Was wir immer wieder nutzen:

• Einnahmen pro Maßnahme: Was hat der letzte Spendenbrief gebracht? Der letzte Newsletter-Aufruf? Der letzte Förderantrag?
• Kosten pro Maßnahme: Druck, Porto, Software, Personalstunden – alles mitrechnen.
• Antwortquoten: Wie viele reagieren? Wer reagiert?
• Trends über 2–3 Jahre: Wird etwas stärker oder schwächer?

Ein Umweltverein, den wir beraten haben, war felsenfest überzeugt: „Newsletter läuft super!“
Im System sah das so aus:

• Öffnungsrate: okay.
• Klickrate: geht so.
• Spenden über den Newsletter: deutlich geringer als über klassische Spendenbriefe.
• Arbeitsaufwand: sehr hoch.

Gleichzeitig wurden persönliche Gespräche mit potenziellen Großspender:innen eher nebenbei gemacht – ohne System, ohne Zeitfenster im Kalender.

Nach einer Auswertung kam raus:
Ein einziges gut vorbereitetes Gespräch mit einer potenziellen Großspenderin brachte mehr als fünf aufwändig gestaltete Newsletter-Kampagnen zusammen.

Das ist kein Plädoyer gegen Newsletter – aber ein Plädoyer dafür, die Rendite von Maßnahmen anzuschauen.

DSGVO nicht vergessen

Wer mit E-Mails, Spenderdaten oder Tracking arbeitet, kommt um die DSGVO nicht herum:

• Einwilligung für Newsletter (Double-Opt-In).
• Datensparsamkeit bei Erfassung.
• Klare Hinweise in der Datenschutzerklärung.
• Sorgsamer Umgang mit Spenderlisten, auch intern.

Nicht sexy, aber wichtig – auch, um Vertrauen zu stärken.

Unser Rat:
Mindestens einmal im Jahr mit einem Kaffee hinsetzen, die wichtigsten Maßnahmen durchgehen und ehrlich bilanzieren: Was bringt uns wirklich weiter?

Prinzip 4: Wir recyceln Inhalte statt ständig bei null anzufangen

Viele Teams im Nonprofit-Bereich, auch unseres, kennen diesen Reflex: „Neues Projekt – wir brauchen komplett neuen Content!“
Zack: neues PDF, neue Texte, neues Layout, neue Präsentation.

Unser Team hat irgendwann gemerkt: Wir produzieren Inhalte wie ein Drucker ohne Stopp-Taste – und nutzen sie viel zu kurz.

Ein Thema, viele Bühnen

Heute planen wir eher so: Ein gutes Thema bekommt mehrere Bühnen. Zum Beispiel:

• Eine starke Geschichte aus dem Projektalltag:
• im Spendenbrief ausführlich erzählt,
• im Newsletter kurz und pointiert,
• in den Sozialen Medien mit Bild und kurzem Zitat,
• in einer Präsentation für potenzielle Großspender:innen,
• in der Jahres- oder Wirkungsbericht-Doku ausführlicher eingeordnet.

Oder ein wichtiges Argument („Jede zweite Person in unserer Region hat…“):

• im Förderantrag mit Quellenangabe,
• auf der Website als Info-Kasten,
• im Flyer in vereinfachter Form.

Ein anderer Trick:
Erfolgreiche Texte nochmal nutzen – mit leichten Anpassungen.

Ein Verein, der viele Testamentsspenden erhält, hat das sehr clever gemacht.
Sie hatten einen besonders gut laufenden Infobrief zum Thema „Mit einem Vermächtnis Gutes tun“. Statt immer wieder komplett neu zu schreiben, haben sie:

• denselben Grundtext genutzt,
• Beispiele aktualisiert,
• mit einem klaren Hinweis auf unverbindliche Beratung versehen,
• und das Ganze alle 1–2 Jahre an eine passende Zielgruppe verschickt.

Mit Erfolg: kontinuierliche Nachfragen, keine Überforderung im Team.

Unser Motto:
Nicht ständig neue Kanäle erfinden – lieber bestehende Inhalte klüger mehrfach nutzen.

Prinzip 5: Wir planen wie Profis – auch wenn wir Ehrenamtliche sind

Eine Sache, bei der wir regelmäßig seufzen: Viele Vereine arbeiten im Fundraising nach dem Prinzip „Wer gerade Zeit hat, macht mal was“.
Verständlich – aber brandgefährlich für Motivation und Wirkung.

Fundraising braucht Prioritäten, keine Spontanaktionen

Wir versuchen, unser Jahr grob so zu strukturieren:

• 1–2 Hauptkampagnen im Jahr (z.B. Frühjahrs- und Jahresend-Spendenaktion).
• Kontinuierliche Basis-Kommunikation:
• 4–6 Newsletter jährlich (wenn sinnvoll),
• 1–2 postalische Spendenbriefe,
• regelmäßige Dank-Impulse an Spender:innen.
• Gezielte Arbeit mit Großspender:innen:
• Liste von 10–30 Personen/Stiftungen,
• pro Jahr klare Zielkontakte (Gespräch, Besuch, Telefon).
• Langfristige Themen wie Vermächtnisse/Testamentsspenden nicht aggressiv, aber präsent halten (z.B. Infomaterial, Hinweis auf Website, seriöse Begleitung).

Das Entscheidende: Wir planen nicht nur was wir tun – sondern auch, was wir bewusst nicht tun.

Beispiel aus unserem Alltag:
Wir wurden mehrfach gefragt, ob wir nicht auch noch einen aufwändigen Podcast machen wollen. Spannend, ja. Realistisch, nein.
Also haben wir entschieden: Kein Podcast, solange unsere Kernkanäle (Website, Newsletter, persönliche Beratung) nicht so stark sind, wie wir sie haben wollen.

Rechts- und Formalien im Blick

Ein paar Basics, die wir in der Planung immer mitdenken:

• Spendenbescheinigungen: rechtssicher nach deutschem Steuerrecht, sauber dokumentiert.
• Vereinsrecht & Satzung: Darf der Verein alles, was er gerade plant (z.B. bestimmte wirtschaftliche Aktivitäten)?
• Transparenz: Fördermittelgeber und größere Spender:innen schauen auf Berichte, Kennzahlen und Gremienstrukturen – also frühzeitig mitplanen, wie wir berichten und wer verantwortlich ist.

Unser Fazit an dieser Stelle:
Fundraising wird nicht besser, je mehr Aktionen wir reinquetschen. Es wird besser, je klarer wir uns auf wenige, gut geplante Maßnahmen konzentrieren – mit Verantwortlichen, Zeitplan und realistischen Zielen.

Und jetzt?

Wir merken immer wieder: Die eigentliche Kunst im Fundraising ist nicht Kreativität, nicht Technik, nicht Text.
Die eigentliche Kunst ist Weglassen.

• Weglassen von Kanälen, die nicht zu unserer Zielgruppe passen.
• Weglassen von Aktionen, die nur Energie fressen.
• Weglassen von Bauchentscheidungen ohne Blick in die Zahlen.

Dafür mehr von dem:

• Klarheit, welche 2–3 Kanäle uns wirklich tragen.
• Mut, vermeintliche „Must-haves“ zu ignorieren.
• Disziplin, Inhalte mehrfach und klug zu nutzen.
• Respekt vor den eigenen Ressourcen – und vor den Menschen, die unser Fundraising tragen.

Wenn wir ehrlich sind: Fast jeder Verein könnte mit weniger Aktionismus und mehr Fokus finanziell stabiler stehen.
Unser Team arbeitet auch noch dran. Aber jedes Mal, wenn wir etwas streichen, das nicht zu unseren fünf Prinzipien passt, wird’s ein bisschen leichter. Und meistens auch erfolgreicher.