Bremen (VBR). Der Kinosommer 2023 wurde von einem ganz besonderen Film dominiert: „Barbie“ machte pink zum Trend und wurde zum popkulturellen Massenereignis. Doch dieser Erfolg beruht nicht nur auf lustigen Gags und einer witzigen Handlung, sondern vor allem auf dem geschickten Einsatz von Diversity-Marketing. Durch die gezielte Darstellung von Vielfalt und Inklusion gelingt es dem Streifen, die einst umstrittene Marke „Barbie“ in einem neuen Licht zu präsentieren.
Der Marketingprofessor Dr. Oliver Vogler von der International School of Management (ISM) erklärt, dass „Barbie“ nicht als Gesellschaftssatire, sondern als „Markenfilm“ betrachtet werden sollte. Mattel, der Hersteller der kultigen Plastikpuppe, nutzt bereits seit einiger Zeit Diversity-Marketing, um die Marke neu auszurichten und eine breitere Zielgruppe anzusprechen.
Bereits 2015 wurde Barbie erstmals in verschiedenen Körpertypen und mit einer größeren Vielfalt an Hauttönen eingeführt. Inzwischen gibt es sogar Barbies im Rollstuhl oder mit Downsyndrom. Die Website von Mattel stellt diese Neuausrichtung der Marke prominent dar und feiert die Vielfalt mit Slogans wie „We are Barbie“ und „Unser Weg zu Vielfalt“.
Auch im Kinofilm steht die neue Diversität des Barbie-Universums im Mittelpunkt. Der Film möchte die Marke als divers und inklusiv für sämtliche Zielgruppen positionieren. Dabei spielt er humorvoll mit dem Nostalgiefaktor der stereotypen Barbie und reflektiert gleichzeitig ironisch die eigene Geschichte.
Der Marketingexperte Oliver Vogler hat ein zweidimensionales Modell entwickelt, um den Einsatz von Diversity-Marketing zu bewerten. Dabei werden sowohl die Dimension der Adressaten als auch die Dimension der Inhalte berücksichtigt. Nach diesem Modell schneidet der Barbie-Film außerordentlich gut ab. Er thematisiert Diversität und spricht eine breitere Zielgruppe an. Dabei werden Themen wie Emanzipation, sozialer Status und Ethnizität angedeutet, während Alter, sexuelle Orientierung oder Religion kaum eine Rolle spielen.
Aus Marketingsicht ist bemerkenswert, dass „Barbie“ trotz massivem Productplacement und zahlreichen Werbekooperationen nicht als Marken- und Produktfilm wahrgenommen wird, sondern als kurzweilige Unterhaltung. Der Film spielt gekonnt mit Geschlechter-Klischees, ohne ernsthaft in die Materie einzudringen oder die Produktionsgeschichte der Barbie-Puppen kritisch zu beleuchten.
Der Barbiefilm ist damit der vorläufige Höhepunkt einer langen Reihe von kommerziell erfolgreichen Produktfilmen, die das Kino als gigantische Werbefläche nutzen. Er geht jedoch einen Schritt weiter und positioniert die beworbene Marke neu als „inklusiv“ und „divers“.
Insgesamt zeigt der Erfolg von „Barbie“, dass Diversity-Marketing ein mächtiges Werkzeug sein kann, um Marken erfolgreich zu positionieren und eine breitere Zielgruppe anzusprechen. Mattel hat mit der Neuausrichtung der Marke bewiesen, dass Vielfalt längst kein Randthema mehr ist, sondern ein wichtiges Element der Markenkommunikation.
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Maxie Strate
Leiterin Marketing & Communications
ISM International School of Management GmbH – Gemeinnützige Gesellschaft
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Fon: 0231.97 51 39-31
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Diversity-Marketing als Verkaufsargument in Barbie
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29 Antworten
Warum muss Barbie jetzt auch noch im Kinosommer divers sein? Kann sie nicht einfach Barbie bleiben?
Barbie ist nicht genug divers, sie sollte auch einen Bart tragen! #Genderrevolution #BarbieBart
Barbie als Heldin des Kinosommers? Wirklich? Plastikfantastische Revolution? Das ist wohl ein Scherz! Es gibt viele andere Filme, die viel mehr Anerkennung verdienen. #SorryNotSorry #NichtÜberzeugt
Also ich finde es ja total übertrieben, dass Barbie jetzt so einen Hype auslöst.
Ich finde es übertrieben, dass Barbie jetzt als Diversity-Ikone gefeiert wird.
Oh bitte, hören Sie auf mit Ihrer engstirnigen Haltung. Mattel macht einfach nur Schritte in die richtige Richtung, um die Vielfalt unserer Gesellschaft widerzuspiegeln. Wenn das für Sie ein Problem ist, dann ist das Ihr Problem.
Barbie ist doch nur eine Puppe, warum machen wir so ein Theater darum?
Ich finde es übertrieben, dass Barbie jetzt Diversity-Marketing betreibt. Was kommt als nächstes? Ken mit Tattoos?
Na und? Es wird Zeit, dass sich die Spielzeugwelt weiterentwickelt und die Vielfalt der Gesellschaft widerspiegelt. Wenn Ken mit Tattoos dazu beiträgt, dass sich Kinder in ihrer eigenen Haut akzeptiert fühlen, dann ist das doch eine positive Veränderung.
Barbie ist nur ein Spielzeug, Diversity-Marketing ist überbewertet. Ich will eine realistische Puppe!
Ich finde es total übertrieben, dass Barbie jetzt das Kino revolutioniert. Cant believe it!
Na, sowas aber auch! Barbie revolutioniert das Kino? Ernsthaft? Da gibt es wohl wichtigere Dinge im Leben als eine Kunststoffpuppe. Aber jedem das Seine, oder?
Ich finde es total übertrieben, dass Barbie jetzt auch noch Diversity-Marketing betreibt. Was kommt als nächstes? Ken mit pinken Haaren?
Barbie ist überbewertet. Ich will keine Diversity, ich will Action im Kinosommer!
Also ich finde, dass Barbie einfach nur eine billige Marketingstrategie ist.
Also sorry, aber ich finde diese ganze Barbie-Diversity-Sache total übertrieben. #BarbieKeinRevolutionär
Sorry, aber deine Meinung ist einfach nur ignorant. Die Vielfalt von Barbie bedeutet viel für Kinder, die sich endlich in ihren Spielsachen repräsentiert fühlen können. Anstatt zu haten, sollten wir uns über positive Veränderungen freuen. #LoveBarbieDiversity
Also ehrlich gesagt, ich finde diese ganze Barbie Diversity Sache total übertrieben.
Ich finde es übertrieben, dass Barbie jetzt als Revolutionärin gefeiert wird.
Ich finde es total übertrieben, dass Barbie jetzt den Kinosommer revolutioniert. Es ist nur eine Puppe, Leute!
Barbie ist nur eine Puppe, kein revolutionäres Vorbild für Vielfalt!
Barbie ist nur eine Puppe – warum macht sie überhaupt Schlagzeilen?
Barbie mag nur eine Puppe sein, aber sie hat eine enorme kulturelle Bedeutung. Sie repräsentiert unrealistische Schönheitsstandards und beeinflusst junge Mädchen weltweit. Deshalb macht sie Schlagzeilen.
Ich finde, Barbies Diversity-Marketing ist nur ein Marketing-Gag und ändert nichts an der Realität.
Also, ich finde ja, dass Barbie jetzt langsam echt übertreibt mit ihrem Diversity-Marketing. Wie wärs mit einer echten Revolution in den Köpfen?
Also ich finde ja, dass Barbie mit dem Diversity-Marketing total übertreibt. Was kommt als nächstes? Ken in High Heels?
Barbie revolutioniert mit Diversity-Marketing den Kinosommer? Seriously? Was kommt als nächstes, Ken mit Dreadlocks?
Ist es so schwer zu akzeptieren, dass die Welt sich weiterentwickelt? Barbie repräsentiert heutzutage verschiedene Körpertypen und Ethnien. Es ist Zeit, Vorurteile abzulegen und Vielfalt anzuerkennen. Wer weiß, vielleicht wird Ken mit Dreadlocks die nächste große Sache sein.
Barbie ist nicht revolutionär, sie sollte echte Körper-Vielfalt und nicht nur Marketing zeigen!