Bremen (VBR). Der Kinosommer 2023 wurde von einem ganz besonderen Film dominiert: „Barbie“ machte pink zum Trend und wurde zum popkulturellen Massenereignis. Doch dieser Erfolg beruht nicht nur auf lustigen Gags und einer witzigen Handlung, sondern vor allem auf dem geschickten Einsatz von Diversity-Marketing. Durch die gezielte Darstellung von Vielfalt und Inklusion gelingt es dem Streifen, die einst umstrittene Marke „Barbie“ in einem neuen Licht zu präsentieren.
Der Marketingprofessor Dr. Oliver Vogler von der International School of Management (ISM) erklärt, dass „Barbie“ nicht als Gesellschaftssatire, sondern als „Markenfilm“ betrachtet werden sollte. Mattel, der Hersteller der kultigen Plastikpuppe, nutzt bereits seit einiger Zeit Diversity-Marketing, um die Marke neu auszurichten und eine breitere Zielgruppe anzusprechen.
Bereits 2015 wurde Barbie erstmals in verschiedenen Körpertypen und mit einer größeren Vielfalt an Hauttönen eingeführt. Inzwischen gibt es sogar Barbies im Rollstuhl oder mit Downsyndrom. Die Website von Mattel stellt diese Neuausrichtung der Marke prominent dar und feiert die Vielfalt mit Slogans wie „We are Barbie“ und „Unser Weg zu Vielfalt“.
Auch im Kinofilm steht die neue Diversität des Barbie-Universums im Mittelpunkt. Der Film möchte die Marke als divers und inklusiv für sämtliche Zielgruppen positionieren. Dabei spielt er humorvoll mit dem Nostalgiefaktor der stereotypen Barbie und reflektiert gleichzeitig ironisch die eigene Geschichte.
Der Marketingexperte Oliver Vogler hat ein zweidimensionales Modell entwickelt, um den Einsatz von Diversity-Marketing zu bewerten. Dabei werden sowohl die Dimension der Adressaten als auch die Dimension der Inhalte berücksichtigt. Nach diesem Modell schneidet der Barbie-Film außerordentlich gut ab. Er thematisiert Diversität und spricht eine breitere Zielgruppe an. Dabei werden Themen wie Emanzipation, sozialer Status und Ethnizität angedeutet, während Alter, sexuelle Orientierung oder Religion kaum eine Rolle spielen.
Aus Marketingsicht ist bemerkenswert, dass „Barbie“ trotz massivem Productplacement und zahlreichen Werbekooperationen nicht als Marken- und Produktfilm wahrgenommen wird, sondern als kurzweilige Unterhaltung. Der Film spielt gekonnt mit Geschlechter-Klischees, ohne ernsthaft in die Materie einzudringen oder die Produktionsgeschichte der Barbie-Puppen kritisch zu beleuchten.
Der Barbiefilm ist damit der vorläufige Höhepunkt einer langen Reihe von kommerziell erfolgreichen Produktfilmen, die das Kino als gigantische Werbefläche nutzen. Er geht jedoch einen Schritt weiter und positioniert die beworbene Marke neu als „inklusiv“ und „divers“.
Insgesamt zeigt der Erfolg von „Barbie“, dass Diversity-Marketing ein mächtiges Werkzeug sein kann, um Marken erfolgreich zu positionieren und eine breitere Zielgruppe anzusprechen. Mattel hat mit der Neuausrichtung der Marke bewiesen, dass Vielfalt längst kein Randthema mehr ist, sondern ein wichtiges Element der Markenkommunikation.
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Maxie Strate
Leiterin Marketing & Communications
ISM International School of Management GmbH – Gemeinnützige Gesellschaft
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Diversity-Marketing als Verkaufsargument in Barbie
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